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精華熱點(diǎn) 我今天發(fā)言的題目叫：“相信品牌的力量”
“相信品牌的力量”是我們中央電視臺(tái)品牌化成果不斷攀升，在新聞節(jié)目、專題節(jié)目和廣告制作發(fā)布等等贏得億萬觀眾和客戶的認(rèn)可，媒體品質(zhì)和廣告服務(wù)品質(zhì)都得到大幅提升的綜合結(jié)果，因此，我們對(duì)外的口號(hào)就是“央視舞臺(tái)，全球視野！相信品牌的力量”。央視在幫助客戶實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的同時(shí)，CCTV品牌也得到鞏固和提升。近年來，眾多的客戶通過與中央電視臺(tái)的合作，在事業(yè)發(fā)展上取得了令人矚目的成就，成為各自行業(yè)的標(biāo)志性品牌。中央電視臺(tái)的“品牌化”戰(zhàn)略，用“品牌”架起了媒體、企業(yè)、廣告公司三者之間便捷順暢的溝通橋梁，實(shí)現(xiàn)三者的聯(lián)動(dòng)、同贏、共升。如今，“相信品牌的力量”已成為大家共同的語言，眾多企業(yè)通過央視這塊舞臺(tái)讓國人認(rèn)識(shí)了自己，讓世界了解了中國，成長為中國經(jīng)濟(jì)的中流砥柱。如今，以華為、格力電器、福耀集團(tuán)、茅臺(tái)等為代表的一批中國名牌企業(yè)已經(jīng)走向了世界，走進(jìn)了全球的視野，這就是品牌的力量。
一
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)企業(yè)如果沒有打造好自己的“品牌”，那么這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)因?yàn)槿鄙俑郊又?，在日益激烈的市?chǎng)上沒有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，自然而然企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)格就難以提升，也就無法進(jìn)軍高端市場(chǎng)，永遠(yuǎn)在“下位圈”徘徊，無法向前。因此， 品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，尤其是著名品牌的出現(xiàn)，讓廣大消費(fèi)者在產(chǎn)品的忠誠度、信任度、追隨度上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，成為了名牌企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售遙遙領(lǐng)先的法寶。
可口可樂的總裁曾經(jīng)這樣說，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍然可以在一夜之間東山再起，這就是品牌的力量。因此，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已經(jīng)超過了土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。一個(gè)好的品牌會(huì)無時(shí)無刻向消費(fèi)者傳遞信息，可以讓產(chǎn)品在眾多同類中脫穎而出，可以讓企業(yè)與產(chǎn)品本身融為一體，讓消費(fèi)者看到它就想起企業(yè)或者產(chǎn)品，并產(chǎn)生信賴、優(yōu)質(zhì)的情感。
聯(lián)合國經(jīng)發(fā)組織統(tǒng)計(jì)：3%的知名品牌，占優(yōu)40%的市場(chǎng)份額，50%的銷售額，由此可見，品牌對(duì)于企業(yè)的重要性是無法簡(jiǎn)單衡量的。
二
品牌的作用是只要消費(fèi)者有什么需求就會(huì)想到對(duì)應(yīng)這種需求的品牌的產(chǎn)品。一提起火鍋就會(huì)立馬想到“海底撈”，一想要買男裝就會(huì)去“海瀾之家”，如果需要租房就會(huì)去看看“中大恒基～我愛我家～鏈家地產(chǎn)～中原地產(chǎn)”，一想想要出行便會(huì)想到“滴滴”“去哪兒網(wǎng)”等，這就是品牌為消費(fèi)者構(gòu)筑的“品牌記憶”，所以，無論是對(duì)于企業(yè)本身的戰(zhàn)略發(fā)展，還是為了方便消費(fèi)者生活，品牌的打造都是非常重要的。那么，一個(gè)出色的企業(yè)品牌應(yīng)該如何打造呢？
1.進(jìn)行市場(chǎng)定位：
市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>
市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。
A 避強(qiáng)定位：
如果現(xiàn)有市場(chǎng)上已經(jīng)有了非常強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)的區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手有明顯的區(qū)別。
在這點(diǎn)上，“七喜”交出了一份近乎完美的答卷。
可口可樂與百事可樂是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，在消費(fèi)者心目中的地位不可動(dòng)搖?！胺强蓸贰钡亩ㄎ皇蛊呦蔡幱谂c“百事”、“可口”對(duì)立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位。
B 迎頭定位：
如果企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了一定的實(shí)力，為了占據(jù)更佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，從而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，這一競(jìng)爭(zhēng)過程往往相當(dāng)引人注目，企業(yè)及其產(chǎn)品能較快地為消費(fèi)者了解，達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目的。但是這種策略可能引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。
所以，在實(shí)施迎頭定位策略時(shí)，要考慮到彼此之間的實(shí)力。迎頭定位的前提是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗鼓相當(dāng)，不能過于弱小。
在迎頭定位的案例中，保潔和聯(lián)合利華的戰(zhàn)役似乎尤為激烈。
“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”。清揚(yáng)的廣告語，明顯的蘊(yùn)含了對(duì)海飛絲霸主地位的挑戰(zhàn)。這為清揚(yáng)換來了極高的關(guān)注度，而清揚(yáng)顯然不止?jié)M足于此。于是“清揚(yáng)”品牌再次將洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，首次提出了性別區(qū)分概念，提供男士專用去屑產(chǎn)品。并且提出“深度頭皮滋養(yǎng)”去屑方案，這主要基于中國人面對(duì)頭屑問題時(shí)的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”。清揚(yáng)對(duì)性別區(qū)分的細(xì)分策略肯定能夠引來洗發(fā)水市場(chǎng)的一次革命，改變了消費(fèi)者以往對(duì)待去屑洗發(fā)水的消費(fèi)觀念。至此，清揚(yáng)在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)上慢慢可以和海飛絲相媲美。
C 重新定位：
企業(yè)在初次定位后，如果由于顧客的需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少，或者由于新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，這時(shí)，企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。一般來說，重新定位是企業(yè)擺脫經(jīng)營困境，尋求新的活力的有效途徑。
就拿王老吉來說，王老吉的初始定位是“中藥涼茶”，但是由于消費(fèi)者普遍認(rèn)為“藥”是無需也不能經(jīng)常飲用的，于是，王老吉退出藥茶行業(yè)，重新定位自己為“預(yù)防上火的飲料”。重新定位之后，王老吉也終于又成功登入肯德基連鎖，與百事可樂站在了同一起跑線上。
2.品牌建設(shè)：
品牌建設(shè)是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳、管理的行為和努力。
做好品牌建設(shè)，企業(yè)需要注意：
A 品牌誕生依靠公關(guān)
品牌是由策劃運(yùn)營出來的，而不是廣告出來的。一個(gè)巨額廣告預(yù)算可以維持一個(gè)知名品牌，但一般而言，通過廣告建立新品牌卻是不切實(shí)際的。
米勒（Miller）釀酒公司花費(fèi)了5 000萬美元推出一個(gè)叫“常規(guī)米勒”（Miller Regular）的品牌（或者說，僅僅是普通的米勒啤酒）。這一品牌沒有做任何公共宣傳，消費(fèi)者幾乎對(duì)此沒有任何感性認(rèn)知，并且銷售額非常少。“常規(guī)米勒”的品牌并沒有被樹立，這5000萬美元的廣告支出基本屬于浪費(fèi)；而沃爾瑪以接近2 000億美元的銷售額成為世界上最大的零售商，而廣告支出卻非常小。山姆會(huì)員商店是沃爾瑪?shù)逆⒚玫辏淦骄鶈蔚? 500萬美元的銷售額也幾乎沒有廣告支出；由此可見，一個(gè)新品牌的建立，一定不是主要依靠的廣告，而是品牌的公關(guān)能力。
B 品牌定位需要“斷舍離”。
“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的柔順，“海飛絲”個(gè)性是去屑，這些知名的品牌在定位時(shí)都只強(qiáng)調(diào)了自己突出要強(qiáng)調(diào)的，其他的都被放棄了，而這也就意味著他們都只在這個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而這些品牌的放棄最后似乎都有了很好的答案，這就是“有舍才有得”。
3.品牌和消費(fèi)者的關(guān)系：
A 接近用戶角度進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新
在消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值是消費(fèi)者感知的價(jià)值，品牌在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上一定要從消費(fèi)者出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者需求，調(diào)整產(chǎn)品，從而進(jìn)行消費(fèi)者創(chuàng)新；據(jù)心理學(xué)家分析，人們的信息85%是從視覺中獲得的。而消費(fèi)者留給你的時(shí)間只有3.8秒。所以，品牌形象設(shè)計(jì)需要快速使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，甚至愛上品牌。進(jìn)而完成在3.8秒內(nèi)對(duì)消費(fèi)者的第一次關(guān)系。
B 和用戶隨時(shí)保持“聯(lián)系”
隨時(shí)隨地收集用戶反饋，用創(chuàng)意創(chuàng)作消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，并時(shí)刻保持和消費(fèi)者的互動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者反饋，對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整；
品牌創(chuàng)造總結(jié)：
對(duì)于小企業(yè)而言，在創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)就要對(duì)自己品牌的發(fā)展有著非常清晰明確的計(jì)劃，并找到自己品牌的精準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)用戶，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，調(diào)整自己的產(chǎn)品，一步步地建立起品牌和目標(biāo)用戶的聯(lián)系，最后使得用戶對(duì)自己品牌產(chǎn)生忠誠感。簡(jiǎn)而言之：打造品牌就是讓你的消費(fèi)者記住你是誰，你是干什么的以及你能為消費(fèi)者帶來什么。
