在零售業(yè)數(shù)字化升級改造的浪潮中，一家扎根云南、聚焦昆明、2017年才成立的年輕企業(yè)：萬逸之家交出了高分答卷。身為區(qū)域零售的他們，當(dāng)前擁有直營店鋪300家，會員70多萬，運(yùn)營社群300余個(gè)。這讓我們不禁思考，他們是怎么做到的？又有什么獨(dú)家秘笈？CHINASHOP邀請了云南萬逸之家連鎖股份有限公司總經(jīng)理蔣宗斌先生參與訪談，針對數(shù)字化運(yùn)營相關(guān)問題答疑解惑，為區(qū)域零售講述萬逸之家社群與會員業(yè)務(wù)從無到有、從零分到高分的發(fā)展心得。以自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，為廣大中小零售企業(yè)提供可實(shí)操、可落地的寶貴建議。
萬逸之家蔣宗斌訪談視頻
01
數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力經(jīng)營調(diào)整
“人貨場網(wǎng)”四法則有效應(yīng)對疫情沖擊
疫情以來，云南人民購買力不斷下滑，但萬逸之家并沒有坐以待斃，而是圍繞著兩條主線：踩油門、練內(nèi)功，加快搶占市場網(wǎng)點(diǎn)布局，強(qiáng)化自己的運(yùn)營體系能力，開出了近兩百家直營店鋪，牢牢站住省會昆明的龍頭地位。同時(shí)在信息系統(tǒng)升級、數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索、店鋪精細(xì)化運(yùn)營等方面，做了大量的工作。 都說人貨場是零售業(yè)的三大核心點(diǎn)，萬逸之家卻在近兩年間圍繞“人貨場網(wǎng)”四個(gè)維度，在運(yùn)營體系能力建設(shè)等方面做了許多工作。“網(wǎng)“是萬逸之家在線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)方面做的一些探索工作。他們對線上業(yè)務(wù)的構(gòu)架分為了四個(gè)板塊，即會員、社群、商城、和正在探索的異業(yè)聯(lián)盟，這四個(gè)板塊構(gòu)成了當(dāng)前的線上業(yè)務(wù)線。為什么是這四個(gè)板塊？蔣總認(rèn)為：“會員是基礎(chǔ)流量池；社群是精準(zhǔn)的流量轉(zhuǎn)化入口；商城是提供服務(wù)和成交變現(xiàn)的渠道；異業(yè)聯(lián)盟是希望基于平臺對接引流更多的外部資源：比如說銀行和銀聯(lián)擁有大量的資源，如何與我們合作能夠有效推進(jìn)我們的線上支付業(yè)務(wù)，是我們探索的方向。”
02
數(shù)字化平臺助力社群建設(shè)
私域流量好抓手
私域?qū)γ總€(gè)企業(yè)的重要性不言而喻，這是一個(gè)流量為王的時(shí)代，尤其是在疫情影響來客下降的背景下。但私域流量的大小，活躍度，粘性，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)率等指標(biāo)的提升都不是一蹴而就的事，需要耐心做大量的基礎(chǔ)工作。
在運(yùn)營實(shí)操環(huán)節(jié)，萬逸之家也有一些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)分享：
一是要持續(xù)會員拉新引流。他們每個(gè)月都會有兩場線上線下一體化活動，現(xiàn)在除了線下做特價(jià)之外，還有很多有趣的活動，除了能促銷還能拉新。每個(gè)月都能增加三四萬的會員；
二是要保持一定量的投入來活用用戶增加粘性。萬逸之家有一個(gè)銷售額0.5%的拉新費(fèi)用預(yù)算，同時(shí)協(xié)同他們合作商的讓利，用于各種會員活動。通過不斷促活，萬逸之家會員的活躍度能達(dá)到20%；
三是精細(xì)化運(yùn)營落地為關(guān)鍵。不管有多先進(jìn)的技術(shù)與方法，都要強(qiáng)調(diào)線下的落地，如果在運(yùn)營落地方面不給力，實(shí)際效果就會大打折扣；
四是要精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者與會員。萬逸之家專門成立了新媒體運(yùn)營小組，運(yùn)營抖音、視頻號、小紅書、頭條等多個(gè)賬號，全渠道、多觸點(diǎn)、多頻次，持續(xù)推送內(nèi)容觸達(dá)會員消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者對于我們零售品牌的認(rèn)知。
不過圍繞社群運(yùn)營，萬逸之家也借助數(shù)字化工具制定了相關(guān)運(yùn)營環(huán)節(jié)：一是靠線下門店拉新引流；二是內(nèi)容精準(zhǔn)推送觸達(dá)；三是群用戶的互動活躍。利用科脈和騰訊合作的企微管家，實(shí)現(xiàn)總部集中運(yùn)營與店鋪分擔(dān)進(jìn)行合理分工，提升運(yùn)營內(nèi)容的質(zhì)量和效率，減少分散店長的精力。比如內(nèi)容推送交給后臺專人負(fù)責(zé)，一鍵可以觸達(dá)所有群和用戶，甚至十萬用戶量。目前萬逸之家已經(jīng)建立和運(yùn)營了300多個(gè)社群，今年正在推進(jìn)社群運(yùn)營，打造為流量變現(xiàn)的入口。
同時(shí)針對社區(qū)運(yùn)營，萬逸之家還特別注重了內(nèi)容的運(yùn)作，蔣總說：“在矩陣化的運(yùn)營中，也不只是簡單的促銷商品，我們還有嘗鮮購，有好玩的小故事。我們在不斷嘗試推給顧客豐富的內(nèi)容，不再只是單單購買商品，以試圖增加趣味性。比如最近很火的劉畊宏，我們的小組馬上錄制了在某個(gè)門店招牌下的跳舞視頻，增加了曝光度。追求新潮的同時(shí)，運(yùn)營頻次也一定要高?！?/p>
03
數(shù)字化平臺助力到家業(yè)務(wù)
流量轉(zhuǎn)化不發(fā)愁
有了一定規(guī)模的私域流量，對于便利店業(yè)態(tài)，萬逸之家順勢而為上線了到家業(yè)務(wù)，蔣總認(rèn)為站在顧客體驗(yàn)和購物習(xí)慣，線上線下一體化全渠道運(yùn)營服務(wù)的趨勢不可逆。萬逸之家線在渠道架構(gòu)是“1+4”。即線下實(shí)體店加線上四個(gè)平臺店：美團(tuán)、京東、餓了么和自有的萬逸惠選，這樣一來，一個(gè)店可以變?yōu)槲鍌€(gè)店。
他們的節(jié)奏是：先運(yùn)營第三方平臺，跑通鏈路，吸收經(jīng)驗(yàn)，再開通自有小程序商城。就目前而言，效果顯著，單量增幅較快，可以帶來盈利。而萬逸惠選到家正在準(zhǔn)備中，預(yù)計(jì)今年上半年開通，自有商城運(yùn)營定位也會與第三方平臺有所差異。
對于便利店業(yè)態(tài)在上線到家業(yè)務(wù)前的種種疑問，蔣總也給結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)給出了答案：
一是經(jīng)營者擔(dān)心線上會分流線下來客：通過實(shí)際運(yùn)營萬逸之家發(fā)現(xiàn)線上渠道銷售的更多是做增量，不會減少線下來客數(shù)，市場是足夠大的，線上做的是爭奪其他池子中的流量；
二是經(jīng)營者覺得線上平臺費(fèi)率都很高，得不償失：便利店的毛利率能夠很好覆蓋線上第三方平臺的成本，可以帶來盈利；
三是經(jīng)營者會質(zhì)疑便利店已經(jīng)有很多24小時(shí)服務(wù)了，再開通到家是否真的有需求：便利店的夜間服務(wù)，不可能要求每位有需求的顧客都到店，用數(shù)字化渠道的到家業(yè)務(wù)，能夠體現(xiàn)一個(gè)差異化服務(wù)優(yōu)勢；
四是經(jīng)營者認(rèn)為門店客流已經(jīng)足夠多，不再需要到家業(yè)務(wù)：如遇到疫情等極端情況，門店渠道的銷售就會面臨很大困難。所以蔣總認(rèn)為每個(gè)企業(yè)都要著手建設(shè)和提升這方面的能力，未來線上線下將會是不斷融合的狀態(tài)。
04
工欲善其事必先利其器
萬逸之家寄語賦能區(qū)域型便利店
自從2020年開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級以來，萬逸之家系列業(yè)務(wù)的開展是與深圳科脈科技公司合作推動的。雙方建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從2020年四季度開始雙方先升級了ERP系統(tǒng)，接著上線了科脈公司有數(shù)中臺，開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型和私域運(yùn)營等業(yè)務(wù)。雙方建立了良好的互動響應(yīng)合作機(jī)制，從董事長CEO到各業(yè)務(wù)板塊，科脈定期下沉萬逸之家溝通指導(dǎo)，通過線上線下交流互動，所有問題能得到快速響應(yīng)，新的技術(shù)都是優(yōu)先使用。這方面萬逸之家也特別感謝科脈的幫助。
同時(shí)萬逸之家經(jīng)過這段時(shí)間的努力運(yùn)營，以自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，為未來便利店業(yè)態(tài)的發(fā)展方向提出了寶貴建議：
一是數(shù)字化、私域運(yùn)營、全渠道線上線下一體化是未來趨勢，要順勢而為，不要視而不見；
二是要開放心態(tài)，揚(yáng)長避短，通過與別人合作賦能補(bǔ)短板；
三是要堅(jiān)持長期主義，勇敢嘗試，不能急功近利，也不能只看眼前。
暫時(shí)的困難不會改變趨勢，便利店依然有美好的明天！
備注:深圳科脈科技公司系CHINASHOP參展商之一，即將亮相于2022 CHINASHOP國際智能信息技術(shù)展，敬請持續(xù)關(guān)注～
來源于中國零售業(yè)博覽會
單位： 中國零售業(yè)博覽會 作者： 魏巍
