有些廣告“嘴上無(wú)毛”
止 若
有人動(dòng)口便說(shuō)：“嘴上無(wú)毛，做事不牢。”言下之意，年輕人閱歷淺，知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)欠缺，說(shuō)話做事很不可靠。其實(shí)，據(jù)在下觀察，將“嘴上無(wú)毛”用于一些廣告倒挺合適。理由有三：一個(gè)是廣告源于口頭叫賣(mài)，與嘴有緣；一個(gè)是眼前多數(shù)廣告專(zhuān)由年輕貌美女性表演，嘴上不長(zhǎng)毛；一個(gè)是不少?gòu)V告胡吹冒撂，好象嘴上無(wú)毛。這三者之中，前者無(wú)法改變，中者大可不論，只是后者還需費(fèi)些口舌。
商業(yè)廣告源于人類(lèi)早期商品交換中的“口頭叫賣(mài)”。俄語(yǔ)中的“廣告”一詞，來(lái)自拉丁文，本意是“我大喊大叫”。在英語(yǔ)里，“廣告”隨英國(guó)十七世紀(jì)中葉大規(guī)模商業(yè)活動(dòng)的開(kāi)始而逐步流行開(kāi)來(lái)，原意為“商業(yè)上的告示”。早在原始社會(huì)后期，我們的祖先就能用陶制嗽叭喊話，傳遞商業(yè)等信息?！吨芤?系辭》云：“日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！比粽f(shuō)這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的雛形，那其中自有“叫賣(mài)”、“陳列”等廣告內(nèi)容。由此發(fā)展至今，我國(guó)的廣告業(yè)早當(dāng)銀須三千尺了。但由于諸多原因，我國(guó)的廣告業(yè)還不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，應(yīng)當(dāng)健康發(fā)展才是。然不知一些“廣告制作家”發(fā)了哪根神經(jīng)，卻在廣告上玩開(kāi)了吹牛撒謊的鬼把戲。
且不說(shuō)一些增智益壽藥品被吹得天上有、地上無(wú)，說(shuō)小孩吃了就成龍鳳，老人吃了就返老還童，體弱多病吃了就能手拎大提包箭步飛上樓頂，大有“一藥療盡天下疾”的味道；也不說(shuō)打祖宗旗號(hào)、炒名人效應(yīng)，似乎商品優(yōu)劣只有祖宗、名人們說(shuō)得清，廣大消費(fèi)者只有跟著祖宗、名人們的感覺(jué)走才行；單這“頭屑與靈感”的創(chuàng)意廣告，就令人啼笑皆非而感到“那個(gè)”。
若非染病在床，或是從來(lái)不洗頭，“頭皮屑嘛”恐是蛻皮。生命不息，蛻皮不止，人有頭皮屑在所難免。而“靈感”作為創(chuàng)造性思路，它“積之平時(shí)，偶爾得之”，是知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累到一定程度時(shí)的“頓悟”。二者毫無(wú)本質(zhì)瓜葛。然而，要把洗發(fā)劑吹上天，“你賺錢(qián)，我發(fā)財(cái)”，什么法律規(guī)定、自然法則、生活邏輯、內(nèi)容真假、消費(fèi)導(dǎo)向等等，似乎都是可以不顧的。于是你看，電視熒屏上就有個(gè)烏發(fā)披肩女郎，給我們作關(guān)于“頭屑與靈感”問(wèn)題的精彩表演。
不見(jiàn)她讀書(shū)看報(bào)，不見(jiàn)她做工種田，不見(jiàn)她填詞譜曲，也不見(jiàn)她拔筋、練耳、吊嗓子。她先是背著吉它四方漫游，“到處尋找創(chuàng)作靈感，（然而）熱、臟、累，還有頭皮屑，靈感就會(huì)溜掉”，頗是有點(diǎn)“媽媽的”樣子。后來(lái)，她“常投入‘×××××’的清涼世界，去掉頭皮屑，給我烏黑漂亮長(zhǎng)發(fā)，靈感全有了”。于是，奔向一掛山澗瀑布，沐浴著虛無(wú)縹緲的乳白色水霧，悠哉優(yōu)哉地彈起了悅耳動(dòng)聽(tīng)的“洋琵琶”。我先是擔(dān)心她著涼，或是會(huì)得風(fēng)濕病的。轉(zhuǎn)而又想，靈感這玩意，不管你國(guó)籍、性別、年齡、美貌與否，也不管你發(fā)種發(fā)型、發(fā)黑發(fā)白、發(fā)長(zhǎng)發(fā)短、發(fā)卷發(fā)直及留發(fā)抑或剃光腦殼，誰(shuí)不刻苦學(xué)習(xí)、勇于創(chuàng)新、努力探索，它就永遠(yuǎn)與誰(shuí)“拜拜”了。如果一個(gè)人整天擺弄頭發(fā)，一日三洗，對(duì)鏡自賞，別的什么也不干，那恐非“靈感全有了”，怕是連性命也難保了。況且，這洗發(fā)劑女人用得，大概男人也用得吧。說(shuō)這廣告“嘴上無(wú)毛”恐不為過(guò)。
眾所周知，廣告業(yè)作為知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)之一，它是市場(chǎng)發(fā)育程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)文化質(zhì)量的一個(gè)重要標(biāo)志。它不僅具有幫助消費(fèi)者了解商品的商標(biāo)、商號(hào)、性能、用途、使用和保養(yǎng)方法、購(gòu)買(mǎi)方式等“認(rèn)識(shí)功能”，而且具有“心理功能”、“美學(xué)功能”和“教育功能”。因而我國(guó)《廣告法》明確規(guī)定，廣告不得有虛假內(nèi)容和誤導(dǎo)之嫌。相比之下，那些“嘴上無(wú)毛”的廣告，遠(yuǎn)不如古人寫(xiě)“當(dāng)”字、擺“剪刀”、插“草標(biāo)”，掛出“酒”、“茶”之類(lèi)的旗子，或是背著商品滿(mǎn)街“叫賣(mài)”那樣直截了當(dāng)、真實(shí)可靠，而在促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展上的作用，也大概不會(huì)是積極的吧。
（原載《商洛日?qǐng)?bào)》1999年4月2日周末版頭版）
