隆冬臘月，虎年將去。
經(jīng)歷過2022年酒市突變的酒業(yè)同仁在感慨艱辛的同時，也深感自身的弱小無力左右時勢只能自身微調(diào)靜觀其變。難以作為甚至失去信心而不作為，成了2022酒商的基本面，入不敷出，寅吃卯糧。
困難時期如何破局？酒業(yè)公益品牌酉賢創(chuàng)始人人、黃河文明與酒文化淵源探索發(fā)起人、酒業(yè)觀察家吳勇（以下簡稱勇哥）等發(fā)起了讓實踐者（創(chuàng)業(yè)者）談破局談發(fā)展、談轉型的“酉賢塾｜煮酒問策——虎尾兔首凜冬中的對話”活動，讓新銳酒商領軍人物發(fā)聲，傳經(jīng)布道，助力行業(yè)前行。
12月28日，對話活動請來了貴州董宛釀酒有限公司總經(jīng)理，河南大無大有酒業(yè)有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人，董香白酒文化體驗館發(fā)起人（籌）張西方（以下簡稱西方）作為本期嘉賓暢談“酒商如何利用小眾香型在復雜多變的大眾環(huán)境中建立自己的競爭壁壘”
（以下內(nèi)容根據(jù)實際訪談對話整理成文）
■ 勇哥：短短幾年怎么想到要從一個大商的職業(yè)經(jīng)理人轉型到連鎖機構，又從名酒連鎖走向投資一個酒廠的？為何又選擇了一個很窄的賽道——董香型白酒的賽道？
西方：大家好，很高興、也很感謝受勇哥的邀請來給大家交流、匯報一下我在小眾香型——董香型賽道的一些方法，也希望能夠幫助到大家。
我是12年機緣巧合下進入到董酒河南分公司，從乙級員工，甲級員工，主管助理，主管，經(jīng)理助理，經(jīng)理，總經(jīng)理助理，營銷總監(jiān)。八級幾乎所有的崗位都接觸了一遍，對業(yè)務、管理、倉儲、物流、財務、定制開發(fā)、包裝設計、初步的酒體品評和設計都經(jīng)歷了一遍，到2019年年底的時候，機緣巧合之下，出來和徐總創(chuàng)業(yè)?；趯γ频那閼盐覀冊?020年6月份創(chuàng)立了第一家門店，我和徐總都是白酒招商出身，哪親自干過零售啊，不過徐總是潮汕記生鮮牛肉火鍋的創(chuàng)始人，對連鎖有自己的看法和經(jīng)驗，這個時候我們兩個大老爺們就開始了我們自己的白酒連鎖的創(chuàng)業(yè)之路，我們在銷售端堅持：不是名酒不賣，不是好酒不賣，不是真酒不賣的三不賣原則。我們在采購端堅持：兩個必須，一、采購人員必須是此產(chǎn)品的品類專家。舉個例子：在2020年的時候，我偶然間遇到了汾酒的一款頭鍋原漿，當時貨款價值在五六百萬，就是我的品類專業(yè)性讓我在這款酒上短短十天盈利了不到100萬。同年我們又遇到了一款董酒，貨物價值在400萬左右，我們把這款產(chǎn)品在全國進行了壟斷收貨，放了個長線，用一年時間，圈了大量客戶和粉絲。盈利75左右。我們有一款1999年的一款46度的宋河，我親自嘗過以后，結合成本酒質我們做了產(chǎn)品補充，也成了我們店面的利潤補充。類似的例子有很多，所以說，我們非常重視我們公司系統(tǒng)內(nèi)的產(chǎn)品專家的培養(yǎng)，一個好的產(chǎn)品品類專家，可以說是讓公司如虎添翼。二，擬采購產(chǎn)品必須經(jīng)過國家一級品酒師和試酒師的認可，國家一級品酒師，公司有我在，另外我們在全國有很多關系不錯的、品評能力很厲害的酒友充當我們的試酒師，我會綜合他們的建議來采購，這里也有很多案例，我就不一一講了。這是我在名酒連鎖這個賽道的兩個原則，分享給大家。另外，大家看啊，這幾年，從來都是酒廠割經(jīng)銷商的韭菜，往死里割，經(jīng)銷商是沒有任何安全感的，也就是我們廣大酒商在白酒行業(yè)里面是沒有任何安全感的，這個在我做職業(yè)經(jīng)理人的時候就杞人憂天了，雖然那個時候我只是一個打工者，現(xiàn)在自己創(chuàng)業(yè)了，如果這個問題解決不了，真的是寢食難安，所有，才有了我和全國唯一的兩家董香型白酒生產(chǎn)企業(yè)之一的貴州董宛的初步合作，深度合作以及現(xiàn)在的入股行為。
■ 勇哥：怎么看待現(xiàn)在的白酒市場環(huán)境，對市場感觸最深的是什么？有沒有什么自己正在用的方法能解決這幾個問題，如果解決這幾個問題應該從哪幾個方向入手？
西方：下面我給大家從董宛酒的角度分析，我們是如何從現(xiàn)象、方向、破局方法，具體操作方面分析市場并且操作產(chǎn)品的，有些是我們即將做的，有些是我們已經(jīng)做的，很多方法對大眾產(chǎn)品也有一些幫助，下面我和大家交流一下。
1、怎么看待現(xiàn)在的白酒市場環(huán)境？
現(xiàn)象：市場的假繁榮，廠家利潤增長，商家苦不堪言。等于假繁榮；
詭異：經(jīng)濟倒退、白酒漲價，酒企報表一片向好。
現(xiàn)實：廠商斗智斗勇，廠家薅商家羊毛，恨不能薅死，商家為了減庫存，串貨，底價，恨不能給它串死。
2、對市場感觸最深的是什么？
⑴市場發(fā)展太快，利潤周期變短。⑵運營壓力變大，價格越來越卷。⑶競品越來越多，產(chǎn)品越來越卷。⑷門檻越來越低，人才越來越卷。
現(xiàn)實問題是：產(chǎn)品越來越多，錢卻越來越難賺了。所謂的產(chǎn)品越來越多，是同質化的大流通產(chǎn)品。
有沒有什么自己正在用的方法能解決這幾個問題？
白酒從業(yè)者必須向：“新”“精”“尖”轉型。
新：新賽道一定是小眾香型，大眾熟知。新的前提必須是“老”，大家熟知有印象，基因一定要好---舉例：公主和王子漂亮很大程度取決于父母基因好。換成白酒所具備的條件就是：有傳承、有傳統(tǒng)、血統(tǒng)正，而且還得有獨門秘籍。新是，競爭壓力小，在這個賽道里面，你很有名，但是能和你抗衡的人很少，你不是老一就是老二，也就是你是極少數(shù)的標準制定者。你能掌控賽道的玩法，董宛具備這個基因，全國來說，具有生產(chǎn)資質的董香型白酒企業(yè)，全國一共就兩家，我們是其中一家，我是老二，老大是董酒。董酒玩品牌，我玩性價比。董酒玩名氣，我玩合伙人模式，董酒玩資本，我玩場景化營銷。
精：我的觀點是要么成為專家，要么和專家做朋友或者合伙人。最終你一定要成為產(chǎn)品專家。在董宛的每一個人不一定是營銷專家，但是一定要是產(chǎn)品專家，對董酒，對老酒，對董宛清晰地懂得每一瓶酒的品評和鑒定。另外我們具有全國技術領先的董酒的鑒定。
尖：做尖叫的產(chǎn)品=健康+品質+顏值+客戶滿意體驗。
解決方案：
一是打造強商方法。
二是建立廠商一體的合伙人機制。
■ 勇哥：大眾香型和小眾香型分別在中小型酒商起到什么作用？具體應該怎么操作？有什么通用的具體方法沒？
西方：大眾香型和小眾香型分別在中小型酒商起到什么作用？
大眾香型起到引流的作用，玩的的流量思維。小眾香型玩的是精準作用，玩的是粉絲思維。對于大多數(shù)中小型酒商，大眾香型賦予你的是隨波逐流的無根之萍的社會人的形象，小眾香型賦予你的是行業(yè)翹楚和賽道精英形象。紅海只能解決溫飽問題。去一個有技術壁壘的藍海，才是我們中小型酒商所要深度思考的問題。
具體應該怎么操作？傳統(tǒng)的增長方法：
換形象：
煙酒店：今天這個門頭流行換這個，明天那個門頭高大上，換那個。
代理商：今天這個掙錢代理這個，明天那個賣得好，代理那個。穿梭于各個酒企之間。
職業(yè)經(jīng)理人：穿梭于各個名酒企之間。
咨詢公司：今天解讀這個觀點，明天議論那個熱點，然后點評。
酒廠：換包裝、穩(wěn)價格。薅羊毛，提價格。
推新品：增長業(yè)績還有一個更有效的方法：推新品，盡量覆蓋全部價格段。
開新店：去人流量大，消費高，營商環(huán)境好的地方開新店。
拉新人：招新人，找新的合伙人。
有用嗎？絕對有用。
有什么通用的具體方法沒？
告別單一模塊優(yōu)化，系統(tǒng)調(diào)整，專業(yè)打造，是實現(xiàn)價值倍增的有效方法。
破局的五個方法：怎么選、怎么干、在哪干、干什么、目標。
破局六個增長：
一、戰(zhàn)略增長。二、模式增長。三、產(chǎn)品增長。
四、營銷增長。五、管理增長。六、連鎖增長
具體操作：
核心關鍵詞：我在哪個賽道？我有何不同？賽道定生死。
很多白酒經(jīng)營者“有品類、無特色”
關于特色的
“三點價值”
賣點 傳播點 引爆點
一個好的“品類特色”定位應該是什么樣的？華致酒行，酒仙網(wǎng)國際名酒城高大上，放心。茅五汾面子。酣客、肆拾玖坊專家賣酒。董宛:健康，董酒的工藝和配方被列為了國家機密，我們和董酒一樣。
關鍵增長要點：我是什么品類？我有什么特色？
關鍵增長點：如果有，你是什么品類，你有什么特色，你有多少競爭對手。如果沒有，抓緊時間找，抓緊時間造。
一、戰(zhàn)略增長
（一）品類特色（二）IP符號
IP即戰(zhàn)略 IP定生死 IP即定位
茅五汾：產(chǎn)品
煙酒店：個人IP+產(chǎn)品
酣客肆拾玖坊連鎖店：場景+產(chǎn)品
董宛：合伙人+產(chǎn)品
關鍵增長點—— 我們要清晰的認知我們在哪個層次帶上
一是連鎖；二是煙酒店；三是酒廠。
二、模式增長
盈利模式盈利結構
賣產(chǎn)品 ？招代理？賣項目？
底層邏輯
關鍵增長點精準定義我們靠什么賺錢
產(chǎn)品結構？
關鍵增長要點
盤點一下 你賺了哪些錢？
盤點一下 有哪些錢沒掙到？
盤點一下 怎么才能掙到？
三、產(chǎn)品增長
爆品打造門店打造
底層邏輯白酒運營的本質是產(chǎn)品
最大的爆品就是：
在有技術壁壘的產(chǎn)品面前，設計技術標準
在沒有技術壁壘的產(chǎn)品面前，設計價值標準
控制了價值標準就控制了好與壞、美與丑、流行與過時
打造爆品的幾種途徑：淵源 工藝 地域 材質 代言人 文化、稀缺 歷史 圖騰 對標標桿
淵源：（董酒和董宛工藝和配方皆傳承于程明坤，也就是現(xiàn)在董宛掌門人程大平的爺爺，地域？醬香茅臺鎮(zhèn)，濃香瀘州和宜賓，清香杏花村，董香？我們距離董酒廠一分鐘車程。材質：醬香本地糯高粱。董香：135味中草藥。代言人：傳承人，要么是大師，要么是嫡傳，技術派是最好的代言人。文化：都是健康的文化，董香更健康。稀缺：真正的坤沙醬香和董香產(chǎn)量都很低。歷史：故事是最好的宣傳，一定是和你所對標的產(chǎn)品的故事，貴州酒的歷史，是一部藥酒的歷史。無藥不貴州。圖騰：醬酒，董酒，董宛。對標標桿：玩的就是性價比。）
關鍵增長點你必須要有一個爆品
爆品打造門店打造
底層邏輯：板磚破武功，叉子破氣功。干離錢最近的事。
邀約需要一個理由
店長必備素質
接風洗塵，發(fā)小聚會 ，周末聚會金榜題名 戰(zhàn)友聚會 家有喜事
周年慶 地方特產(chǎn) 公司周年 壽宴 百天宴 謝師宴 閨蜜聚會 成人禮 入職紀念 時令節(jié)氣 好貨分享 慶生會 結婚紀念 滿月宴 同學聚會 吃貨聯(lián)盟 喬遷之喜
四、營銷增長
VI形象 消費理由
VI 的主要功能
吸引消費者 讓消費者放心且增加消費沖動
設計“三件事”
對于 煙酒店來說
一個“引流型門頭”
一個“店面陳列”
一個“有生命吸引力的傳播鏈”
對于產(chǎn)品運營來說
一個爭議的話題
一瓶具有記憶力的酒（包裝解決流量問題，酒質是留存）
一個精準且專業(yè)的賽道
消費理由
營銷的底層羅輯營銷的本質是輸出價值
解決的核心問題消費者憑什么選擇我們
茅五劍：面子
華致酒行 酒便利：放心+方便
普通煙酒店：專業(yè)的產(chǎn)品知識和人情世故
董宛：比別的酒更健康、比董酒更便宜、更好喝。
關鍵增長要點——設計打動人心的消費理由
五、管理增長
粉絲私域標準對標
95% 只干了兩件事：辦會員卡、拉群
真正的會員私域運營是什么？
董宛具體做法：用戶粉絲化 渠道社群化 粉絲渠道化
標準對標
對標的底層邏輯：各種優(yōu)于它
淵源 工藝 地域 材質 代言人 文化、稀缺 歷史 圖騰
六、連鎖增長
供應鏈增長標準化的復制
供應鏈關鍵詞供應
誤區(qū)：產(chǎn)品、連鎖店
產(chǎn)品輸出=供應鏈
人才輸出=供應鏈
產(chǎn)品輸出+人才輸出 項目=超級供應鏈
標準化的復制
復制的核心前提標準化
人貨場
人（專家）貨（核心獨家有壁壘的產(chǎn)品，否則一塊錢和一個PK就可以把客戶得罪死） 場（場景化銷售）
以上的方法適合大眾產(chǎn)品，更適合小眾香型。中小型酒商只有建立自己的壁壘，才能在行業(yè)有話語權，才能更長久的更好的活下去。
■ 勇哥：張總您是做過職業(yè)經(jīng)理人，有自己的名酒連鎖，自己還投資了一個賽道很窄的董香型白酒的酒廠，有沒有什么總結性的分享。
西方：
一、紅海不適合中小型酒商的長遠戰(zhàn)略，當浪大的時候，更多的人只能舍棄之前在海灘上撿到的貝殼，才能活命。
二、當你的競爭對手只有一個人的時候，他所有的優(yōu)勢，都是為你加分。
三、盈利增長并不難 ，找對方法很簡單，競爭白熱化的三卷時代，中小型白酒酒商選對賽道是首要任務。
■ 勇哥：一轉眼我們的對話一個多小時過去了，直播間氛圍很好，請張總最后給大家談談對未來兔年市場的一些憧憬或告誡吧。
西方：一是市場發(fā)展太快，利潤周期變短；二是運營壓力變大，價格越來越卷；三是競品越來越多，產(chǎn)品越來越卷；四是門檻越來越低，人才越來越卷。
現(xiàn)實問題是：產(chǎn)品越來越多，錢卻越來越難賺了。所謂的產(chǎn)品越來越多，是同質化的大流通產(chǎn)品。
最后在回答了幾個提問之后，對話活動圓滿結束。直播間觀眾意猶未盡，深為張西方老師深厚的管理理論和實戰(zhàn)技能所折服，相約另擇日走進“大無大有十七大名酒館”當面請教。
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