當(dāng)茅臺不再談酒的時候，它會談?wù)撌裁?/strong>
商界領(lǐng)袖/茅臺
企業(yè)家的生長
及企業(yè)家精神的生成
【既古老，亦年輕的茅臺|來自網(wǎng)絡(luò)】
吾球商業(yè)地理：
當(dāng)一個產(chǎn)品，或者說風(fēng)物，做到了極致，那它就不是產(chǎn)品，而是一種美了。它提醒著我們，美是可以“制造”出來的。這個世界不是缺失美，是缺失發(fā)現(xiàn)美的眼睛，以及缺失認(rèn)真去打磨美的心靈。
采寫+主編/王千馬
圖片/王千馬+網(wǎng)絡(luò)；編制/牛兒響叮當(dāng)+喲嚯
赤水，望文生義，紅色的水。因為有光榮的紅軍四渡赤水，很多人一直以為，這“紅色”是跟我們的紅軍有關(guān)。
事實上，赤水河得名來自于它的地理環(huán)境。作為長江上游唯一一條自然流淌的河流，赤水河除了擁有秀麗的自然風(fēng)光及較為完整的生態(tài)環(huán)境——有3000余種物種在此休養(yǎng)生息——之外，其兩岸多是高山峽谷，為丹霞地貌，其地層由滲水性良好的紫紅色礫土組成。這些礫土在雨季被沖刷進(jìn)河水，赤水河就會呈現(xiàn)出鮮艷的赤紅色，這也是赤水得名的由來。重陽節(jié)前后，雨季漸離，赤水河又恢復(fù)了清澈。
【赤水河流向圖|來自網(wǎng)絡(luò)】
“此時正值河谷兩岸的高梁成熟，是醬香型白酒的最佳投料季節(jié)，”作家出版社剛推出的新作《茅臺美學(xué)十題》一書中寫道，“河水作為重要的釀酒原料，隨著不同季節(jié)變化而發(fā)生的自然變化有利于醬香型白酒的釀造?！?strong>而茅臺也因此在端午制曲之后，開始了自己一年一度的重陽下沙、兩次投料，然后九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒這一生產(chǎn)工藝流程。
濃郁的酒香又一次覆蓋了這個谷底小鎮(zhèn)，乃至整個流域的時空。伴隨著滿眼的綠意，和濤聲，酒不醉人人自醉。
赤水河，中國獨一的“美酒河”
今天，很多人將赤水河，視作了中國獨一無二的“美酒河”。
在這里，我想大家都會關(guān)注到這樣一種現(xiàn)象，那就是除了茅臺，還有當(dāng)年的川酒“六朵金花”，除沱牌酒、全興大曲之外的五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒，基本上都是源出一個區(qū)域。那就是赤水河流域。今天還有兩大酒，一個是習(xí)酒，一個是董酒，同樣也和這條赤水河息息相關(guān)。我的一個朱姓的朋友，弄了一個牌子，就叫赤水灣。
這條赤水河從云南鎮(zhèn)雄發(fā)源而來，掩映在青山之中的滮水巖，有瀑布飛濺而下。就在瀑布的頂端山巖上，有“赤水源”三個大字格外醒目。盡管源出西南邊陲偏僻鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但是在流經(jīng)云貴川三省4市16縣（市、區(qū)）之后，并在四川瀘州合江縣匯入長江之后，它儼然成為連接云貴川三省的一條經(jīng)濟動脈和人文紐帶。
除了位置相對偏遠(yuǎn)，以及多處于重山之間，讓它很少受到外界污染，同時，沿赤水河由南向北分布的紫色土壤滲透性強，“因而無論地表水和地下水都通過兩岸的紅層流入赤水河中，既溶解了紅層中的有益成分，又層層滲透過濾，濾出了純潔、香甜、可口的優(yōu)質(zhì)泉水?！边@也讓它的水體成為釀造美酒很好的原料。
更重要的是，它們匯流成赤水，流到仁懷茅臺鎮(zhèn)（因古時祭祀臺上長滿了茅草，而稱茅草臺，后稱茅臺）時，又逢其四周三山對峙，群山環(huán)抱，“海拔多在500米以下，因而形成特殊小氣候，冬暖、夏熱、風(fēng)微、少雨，炎熱而潮濕，年平均氣溫18攝氏度，冬季最低氣溫2.7攝氏度，夏季最高氣溫40.6攝氏度，炎熱季節(jié)持續(xù)半年以上，冬季溫差小，無霜期長，年降雨量僅有800-900毫米，日照時間長，為貴州高原最高值。微氣候非常適宜釀酒微生物形成和繁衍?！彼悦┡_在廠房選址方面，也有一定講究，那就是沿赤水河由低到高以山就勢分別布置制酒廠房、制曲廠房和勾貯車間。
正因為將制酒廠房嚴(yán)格控制在海拔高度520米以下，確保了釀造微生物的生長代謝，而且，其周圍的自然土壤應(yīng)該是紫紅泥，這種赤水河沿岸的原生土壤，受到的污染較少而礦物質(zhì)豐富，“是千百年來自然馴化的釀酒微生物良好的棲息地?！?/span>
【赤水流過茅臺鎮(zhèn)|王千馬攝】
某種意義上，這無法復(fù)制的獨天優(yōu)勢，讓茅臺在一眾優(yōu)質(zhì)白酒中脫穎而出，并成為醬香型白酒的引領(lǐng)者。
有趣的還在于茅臺鎮(zhèn)的地理位置。赤水在西南大山中向東逶迤而來，到了茅臺，急劇地扭轉(zhuǎn)了一下身子，掉頭北上。這也讓茅臺成了赤水流域中的重要渡口。當(dāng)年四川鹽商運鹽進(jìn)黔，基本上在此由水路改陸路。也正是通過他們的嘴巴，以及馬幫，茅臺鎮(zhèn)所產(chǎn)美酒，被廣為流傳。日后，紅軍三渡赤水時，選擇的渡口，正是茅臺鎮(zhèn)。
在今天茅臺鎮(zhèn)的酒文化博物館，我們還能看到偉人手捧酒碗立于赤水河畔的雕像。酒碗里的酒，應(yīng)該來自當(dāng)時很有名的成義燒坊（華茅）。它在紅軍物質(zhì)匱乏的關(guān)鍵時刻，拿出了自己的美酒獻(xiàn)親人。紅軍用這個美酒，來解乏，泡腳，療傷，甚至振奮士氣……這個成義燒坊，也是在1951年，與恒興燒坊（賴茅）、榮和燒坊（王茅）合并成茅臺酒廠的三家燒坊之一。
【酒文化博物館里的雕塑|王千馬攝】
正是對茅臺留下的諸多好感，以及對美酒本身的欣賞，日后成為大國總理的周恩來在1956年和1958年兩次對茅臺批示：赤水河水不能污染。1972年，周恩來總理又嚴(yán)令：赤水河上游100公里內(nèi)，不能因工礦建設(shè)影響釀酒用水，更不能建化工廠。
茅臺自身也因時而動。從2014年開始，“決定每年出資5000萬元，連續(xù)十年累計出資5億元，專項用于赤水河流域生態(tài)環(huán)境保護(hù)。規(guī)劃茅臺酒中長期生態(tài)環(huán)境保護(hù)的緩沖區(qū)和禁建區(qū)，對西岸荒坡進(jìn)行綠化修復(fù)……”“2021年，茅臺重新構(gòu)建生態(tài)環(huán)境保護(hù)的‘四梁八柱’，將保護(hù)赤水河作為重要抓手，持續(xù)構(gòu)建‘山、水、林、土、河、微’生命共同體。實施增水、提氣、固土、護(hù)微、生態(tài)系統(tǒng)全面監(jiān)測和評價‘五大專項工程’……”
對赤水河還有一個重大的喜訊，那就是這一年5月底，“云南、貴州、四川三省人大常委會分別審議并通過了《關(guān)于加強赤水河流域共同保護(hù)的決定》，這是我國首個地方流域共同立法，通過法制打破了原來九龍治水的局面。同時，三省審議并通過了各自的《赤水河流域保護(hù)條例》，這意味著赤水河環(huán)境保護(hù)邁向全新階段?！?/span>
這對赤水河以及茅臺的可持續(xù)發(fā)展，無疑至關(guān)重要。它也讓人見證了茅臺對釀造環(huán)境之生態(tài)美學(xué)、釀造原料之自然美學(xué)以及釀造周期之時空美學(xué)的追求。但是，有好的條件，只是茅臺成功的充分條件，它還需要茅臺人數(shù)年如一日對產(chǎn)品的打磨。
茅臺美學(xué)，到底都有哪些內(nèi)容
2023年7月中旬，茅臺醉園，一場圍繞《茅臺美學(xué)十題》所召開的“大美不孤，十方可鑒”的茅臺美學(xué)研討會，讓我見到了頭發(fā)花白的季克良。季老不是貴州人，他是在1964年9月，從江蘇南通到達(dá)的茅臺酒廠。那時的他，年僅25歲，剛從無錫輕工學(xué)院食品工程系發(fā)酵專業(yè)畢業(yè)。
也許，他沒想到自己能從一個沿海城市，被分配到這樣一個山區(qū)。但是，到茅臺酒廠無疑專業(yè)對口，讓他找到了人生的用武之地。所以，在跨越了2000多公里的距離之后，他在這個地方落足了半個多世紀(jì)，從一名普通技術(shù)員到一把手，親身經(jīng)歷了茅臺產(chǎn)量從幾十噸到3萬噸的全過程，并帶領(lǐng)茅臺從一家手工作坊式的小工廠，一路發(fā)展成國內(nèi)首屈一指的白酒企業(yè)，年營業(yè)收入從1998年的6.28億做到了2011年的184.02億，可謂是茅臺發(fā)展史上一個里程碑式的人物。
【出現(xiàn)在研討會上的季老|王千馬 攝】
這里需要注意的是，到廠方一年，他就在四川瀘州召開的全國第一屆名酒技術(shù)協(xié)作會上，在《我們是如何勾兌酒的》的技術(shù)論文中，首次在白酒行業(yè)提出“香型”的概念，在行業(yè)內(nèi)引起巨大轟動。
此外，他從還從自身專業(yè)的角度，在技術(shù)層面彌補了茅臺的釀造工藝的不穩(wěn)定。通過親自指定茅臺酒的制曲操作規(guī)程、勾兌造作規(guī)程、包裝操作規(guī)程，并建立了相應(yīng)的檢驗制度，“極大地提高了對茅臺酒質(zhì)量的把控和規(guī)范化生產(chǎn)，填補了醬香酒標(biāo)準(zhǔn)的空白，也使茅臺酒得益真正定型。”“在質(zhì)量管理上，季克良提出的‘四服從’，即產(chǎn)量服從質(zhì)量、速度服從質(zhì)量、效益服從質(zhì)量、工作量服從質(zhì)量，成為茅臺一直堅持的‘鐵律’?！?/span>
季克良本人也承認(rèn)，當(dāng)年自己初到茅臺時，“看到茅臺酒釀造工藝的復(fù)雜性，其實際操作與書本完全不同。1966年在輕工業(yè)部組織專家的‘兩期試點’中，有一次關(guān)于茅臺酒堆積發(fā)酵‘嫩點好’還是‘老點好’的爭論，我提出了堆積發(fā)酵還是‘老點好’的觀點。這是源于自己在生產(chǎn)一線的多次探索分析，此觀點最終得到了釀酒專家的一致認(rèn)可，被納入茅臺酒生產(chǎn)操作規(guī)范，才有了后續(xù)的規(guī)范化生產(chǎn)而品質(zhì)如一?！?/span>
某種意義上，正是在不斷地“傳承堅守，包括堅守用料、器物、微生物‘三大物質(zhì)傳承’和時間之則、氣候之律、溫度之法、技藝之美的‘四大非物質(zhì)傳承’”的基礎(chǔ)之上，茅臺不斷地改良自身的生產(chǎn)工藝，通過一代代茅臺人的一線踐行和辯證總結(jié)，在解決了生產(chǎn)工藝種長期懸而未決的水分高低之爭、曲藥顏色之爭、窖材之爭、溫度之爭的同時，也奠定了今天茅臺酒生產(chǎn)的工藝美學(xué)，并進(jìn)而形成了屬于自己的文化美學(xué)。
在《茅臺美學(xué)十題》一書中，茅臺在談及產(chǎn)品美學(xué)時，首先提到，在釀造工藝上講究“天人合一哲學(xué)”，比如說，順應(yīng)天時，注重水與土壤，并最終在天地陰陽轉(zhuǎn)換、剛?cè)岵校瑢ふ?、把握各工序各參?shù)的平衡。隨節(jié)氣流轉(zhuǎn)變換作息與生產(chǎn)方式，與天地為一體，配合氣候節(jié)制生產(chǎn)，在微生物此消彼長之間創(chuàng)造合乎茅臺酒生產(chǎn)的條件與節(jié)奏。
【茅臺美學(xué)十題|茅臺供圖】
其次，是茅臺釀造工藝之“平衡哲學(xué)”，制曲講究麥曲相承；制酒需要糧糟相和；勾兌則要新陳相濟……總之，在實現(xiàn)釀造物料的新老平衡，釀造過程的主客觀平衡，釀造產(chǎn)品的平衡——量質(zhì)平衡、濃度平衡、風(fēng)味平衡、時間平衡之后，最終實現(xiàn)釀造工藝上傳承與創(chuàng)新的平衡。茅臺雖美，但是在時間的推移當(dāng)中，既要傳承釀造工藝，但也要不斷與時俱進(jìn)、改革創(chuàng)新，以實現(xiàn)傳統(tǒng)釀造古法與現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)的完美融合，正所謂“傳承不守舊，創(chuàng)新不離宗”。
再次，是茅臺釀造工藝之“多樣性美學(xué)”。通過大曲的多樣性、基酒的多樣性、微生物多樣性，進(jìn)而打造產(chǎn)品之多樣性。今天的茅臺，無疑是產(chǎn)品系列多元化，有陳年貴州茅臺酒、貴州茅臺酒（珍品）、貴州茅臺酒（精品）、飛天茅臺酒這樣的超高端產(chǎn)品，有43度茅臺酒這樣的高端產(chǎn)品，有圍繞“聚焦次高端、中高端發(fā)展”這樣戰(zhàn)略定位，采取市場跟隨策略的茅臺1935、王茅酒和華茅酒（高端產(chǎn)品），漢醬酒、賴茅酒（次高端產(chǎn)品），茅臺王子酒、貴州大曲酒、仁酒（中高端產(chǎn)品），以及茅臺迎賓酒（中端產(chǎn)品）；此外，在外觀設(shè)計上，也從土陶瓶到白瓷瓶到乳白色玻璃瓶，再到“醬瓶”“紀(jì)念瓶”的演變。
今天，茅臺還以“十二生肖、二十四節(jié)氣”等中華文化元素開發(fā)文化產(chǎn)品，以滿足消費者的個性化需求，并適時推出了茅臺雞尾酒、茅臺冰激凌等時尚新品，引導(dǎo)年輕消費群體品飲茅臺、消費茅臺，和愛上茅臺。
對茅臺來說，讓人記憶猶新的，也許還有它的營銷美學(xué)、品飲美學(xué)——飲之于人，不是單純滿足口腹之欲的生理活動，而是為人提供形、色、香、味等感性的審美感受，在酒中與真、善、美、道相遇，以及代謝美學(xué)，最終通過以上一系列作為，實現(xiàn)茅臺的生活美學(xué)——那就是以“美酒”為本、以“美食”為體，逐美前行，“它既是美酒與生活的闡釋，也是美食與美酒的完美融合；既有人們對飲和食的贊賞與獲取，也有人們對生活的通感和體驗。”《茅臺美學(xué)十題》說，“這不僅是一種關(guān)乎‘生活’的哲學(xué)，更是一種追求‘美好生活’的幸福之道?！?/span>
不得不說，正是因勢利導(dǎo)、因地制宜，以及一代代茅臺人對釀造工藝的極致打磨，讓茅臺在給人帶來美酒之樂的同時，也展現(xiàn)了自身的踐行工藝之美、傳承文化之美、創(chuàng)新科技之美，這也讓茅臺從哲學(xué)的“高度”、時間的“長度”、空間的“綠度”、工藝的“精度”、文化的“溫度”、競合的“氣度”以及生活的“美度”等七個維度上，構(gòu)建了自己的美學(xué)體系，進(jìn)而讓茅臺從一個產(chǎn)品、一個風(fēng)物，變成了美的化身。
這在美酒“內(nèi)卷”的時代，無疑打造了屬于自己的寬闊的護(hù)城河。
內(nèi)卷時代，茅臺為何要“談美”
2022年2月，茅臺首次提出了“美時代”這個概念，并將之稱為新時期茅臺市場工作的“思想”。這是茅臺在2017年4月10日市值達(dá)到715億美元，正式成為全球市值領(lǐng)先的烈性酒巨頭，以及在2021年，成立七十周年之時，以年產(chǎn)量5.6萬噸、員工總數(shù)4.3萬人的企業(yè)體量而傲視全球酒業(yè)群雄之后的一次影響深遠(yuǎn)的舉措。
所謂“美時代”，即始終堅持以釀造高品質(zhì)生活為使命，深入踐行“五合營銷法”，以美的產(chǎn)品、美的服務(wù)、美的“競合”生態(tài)，開啟茅臺營銷“美”時代，書寫市場營銷“美”篇章。而“五合營銷法”，即資源整合，實施主動營銷；數(shù)字融合，實施數(shù)字營銷；文化相合，實施文化營銷；品牌聚合，實施品牌營銷；管服結(jié)合，實施服務(wù)營銷。
可以看出，在宏觀經(jīng)濟下行、人流物流資金流放緩、消費市場萎縮的情況下，茅臺勢要改變過去的渠道，而從新出發(fā)。美則是這新的重要內(nèi)涵。
此后，從“美力量”“美生活”“七度美學(xué)”到“五維美學(xué)”，茅臺將“美學(xué)觀”和“生態(tài)觀”持續(xù)融入企業(yè)發(fā)展，讓美學(xué)與企業(yè)愿景、發(fā)展戰(zhàn)略、核心價值觀環(huán)環(huán)相扣，共同構(gòu)建起在新時期推動茅臺高質(zhì)量發(fā)展的“五線”生態(tài)體系。2022年度股東大會，茅臺更是正式提出把“茅臺美學(xué)”作為企業(yè)哲學(xué)——正如《茅臺美學(xué)十題》中所揭示的那樣，可以從生態(tài)美學(xué)、自然美學(xué)、時空美學(xué)、天人合一美學(xué)、平衡哲學(xué)、多樣性美學(xué)、營銷美學(xué)、品飲美學(xué)、代謝美學(xué)、生活美學(xué)十個不同維度詮釋。
無疑，這是一種因時而變，以變應(yīng)變。盡管當(dāng)下的社會環(huán)境遇到了一定的問題，但是，曾經(jīng)高速發(fā)展的中國，也讓“馬斯洛需求層次理論”投射到當(dāng)下的生活當(dāng)中，那就是當(dāng)我們解決了生存和生理問題之后，我們對精神的追求已經(jīng)越發(fā)優(yōu)先于其它需求。
今天的年輕人，以及整個中產(chǎn)階級，對物品的選擇，不再只看重于它的功能性和實用性，更看重它所內(nèi)蘊的價值，以及審美。這也倒逼著今天的企業(yè)，必須以美的產(chǎn)品、美的服務(wù)、美的文化，不斷滿足人們對美好生活的向往與追求。
【茅臺國際大酒店前的“茅臺冰激凌”|王千馬攝】
某種意義上，茅臺在今天以美為內(nèi)核，以美為方向，不斷豐富品牌“美”的表達(dá)，生產(chǎn)美產(chǎn)品，建設(shè)美品牌，樹立美形象，既是茅臺這個既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的品牌對時代的積極響應(yīng)，也是這個立定百年基業(yè)的民族企業(yè)對標(biāo)世界一流作出的主動出擊。
對中國歷史文化的尊崇、對互聯(lián)網(wǎng)時代的把握、對消費者的虔敬、對消費場景的重塑，正在驅(qū)動茅臺的整體變革。
茅臺需要這個整體變革。2023年，是“十四五”承上啟下的關(guān)鍵之年，也是茅臺高質(zhì)量發(fā)展的中場大考。茅臺能否在流量見頂、市場競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，拼出一個“柳暗花明又一村”的未來，對自身的發(fā)展至關(guān)重要。
整個“美酒河”需要這個整體變革。今天，美酒河因茅臺、國臺、習(xí)酒等為代表的白酒企業(yè)而聞名世界，它需要這些企業(yè)能持續(xù)向上。在這中間，茅臺的表現(xiàn)如何，決定了這條美酒河能否真正堅挺。
仁懷、遵義乃至整個大貴州，也需要這個整體變革。因為有茅臺，仁懷的日子很好過。2020年，在中國基金報聯(lián)合證券時報數(shù)據(jù)寶統(tǒng)計的中國各城市上市公司總市值排名中，北京深圳上海杭州廣州之后，“有個大家可能不是那么熟悉的名字：仁懷，排名第6，位居佛山、南京、天津、成都、武漢、重慶等大城市之前?！痹搱蟾锌?，盡管有且僅有一家上市公司，但茅臺足以讓仁懷這個小縣城，在2019年底以1.49萬億元市值成為上市公司市值第六大的城市，與北深上杭廣等一線城市并列，并且增幅驚人，從第8升至第6，超越了佛山和南京兩個城市的1.28萬億元和1.27萬億元。
根據(jù)仁懷市政府官網(wǎng)信息，2020年前三季度，“上市公司貴州茅臺的營業(yè)總收入為635億元，占仁懷市規(guī)模工業(yè)銷售產(chǎn)值的占比為94%?！?/span>
【茅臺對仁懷意義巨大|來自網(wǎng)絡(luò)】
這一年，仁懷的GDP為1364億人民幣，是貴州省唯一的千億級縣市，超過安順、黔東南、銅仁、黔西南、六盤水等5個市州。
某種意義上，茅臺及其周邊的酒類生產(chǎn)，撐起了仁懷的天空。2023年7月，當(dāng)我從茅臺機場坐車經(jīng)過仁懷縣城，再到茅臺，次日又從茅臺奔赴遵義的路上，我看到了一系列的酒類廣告，唯獨不見其它。注意到唯一不是酒的，還是瓶蓋。
所以，在其它產(chǎn)業(yè)相對薄弱的情況下，仁懷需要茅臺繼續(xù)加油。對在航空航天及裝備制造、現(xiàn)代化工、新能源汽車及電池材料等重點行業(yè)上已找到突破路徑的遵義來說，要繼續(xù)保持自己在貴州的前二行列，同樣需要大力抓好以茅臺為代表的醬香白酒產(chǎn)業(yè)，在支持重點白酒企業(yè)技改、擴建的同時，發(fā)展白酒包裝、印務(wù)等配套產(chǎn)業(yè)。
也就在那天從機場到茅臺的高速路上，談起遵義的未來，當(dāng)?shù)氐乃緳C不無自豪地說，遵義為什么沒有可能取代貴陽成老大呢？茅臺的能量巨大，而且像貴州這些年發(fā)展極為迅速，從過去“貴州到，汽車跳”，到今天縣縣通高速，茅臺走出茅臺鎮(zhèn)，走出遵義，走向世界，就更為方便和快捷了。
說這話時，車外的青山不斷地閃過，濃郁的酒香亦越發(fā)地清晰可聞。而眼前的道路，更是一頭扎出了深山，扎進(jìn)了未來。
附件
《城市戰(zhàn)爭：
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