文 / 吳勇 酒業(yè)公益品牌酉賢創(chuàng)始人、黃河文明與酒文化淵源探索發(fā)起人、酒業(yè)觀察家
近日，由有贊新零售舉辦的“新零售私享會”在鄭州召開。有贊CTO&聯(lián)席總裁崔玉松表示，數(shù)字化驅(qū)動“以消費(fèi)者為中心”的新零售時代已經(jīng)到來。消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為變化等多方因素影響，零售行業(yè)面臨更為復(fù)雜和深刻的挑戰(zhàn)。 酒業(yè)公益品牌酉賢創(chuàng)始人、黃河文明與酒文化淵源探索發(fā)起人、酒業(yè)觀察家吳勇應(yīng)邀出席會議并做了《移動互聯(lián)引發(fā)的酒水行業(yè)變革》主題演講。站在全球視角，對比分析內(nèi)地酒業(yè)當(dāng)下的發(fā)展，吳勇總是出其不意地奉獻(xiàn)精彩未來酒業(yè)趨勢解讀—— 一百多年前的德國魏瑪小鎮(zhèn)，一所帶有實(shí)驗(yàn)色彩的建筑及藝術(shù)教育學(xué)?！胺课萁ㄔ臁保˙auhous）誕生，包豪斯也即成了現(xiàn)代主義建筑的代名詞——摒棄多余的裝飾、線條清晰、造型簡潔利落卻變化多端，設(shè)計(jì)簡約而不簡單。 包豪斯隨后以潮流般蔓延世界各地，形式追隨功能——這是包豪斯風(fēng)潮的精髓所在——強(qiáng)調(diào)、體現(xiàn)和提升的是產(chǎn)品的功能，而不是刻意的裝飾。在隨后的歲月里，它進(jìn)而讓我們把視線凝聚在簡潔、現(xiàn)代、厚實(shí)和人性關(guān)懷的平等。 百年后的今天， 深度調(diào)整中的中國酒業(yè)正經(jīng)歷數(shù)字化等新浪潮的洗禮，一切都在喧囂躁動中趨向理性和實(shí)用。在集中、高端化和估值等制造端語境中的酒業(yè)基本面——繁榮，與消費(fèi)端審視的結(jié)果——蕭條，大相徑庭。 當(dāng)下酒業(yè)如果用巴洛克（Barroco ）風(fēng)格來描述不為過。普遍追求奢華繁復(fù)的氣息，充滿享樂主義色彩，夸張、熱烈、強(qiáng)調(diào)情感表達(dá)，輝煌莊重、功利通達(dá)、人生圓潤。各種造型寬大、宏偉、充滿了人文和浪漫主義色彩。 而這些，于酒類普通消費(fèi)者而言，入口的食品卻被圈層、面子消費(fèi)等所裹挾，消費(fèi)情緒并沒有被酒精所感染——顯然，這在消費(fèi)邏輯里是不平等的。而包豪斯風(fēng)潮，正在給高質(zhì)量發(fā)展的中國酒業(yè)以新的定義。 極端的心價比和性價比 隨著改開四十余年后，中國酒業(yè)的品質(zhì)化進(jìn)程已進(jìn)入新階段，總體質(zhì)量牢不可破的底線思維已成為行業(yè)責(zé)任操守。成熟的消費(fèi)者逐漸不再以價格為選擇理由，而更多是的風(fēng)格、口感和地域特色等等來權(quán)衡是否購買，換言之，低價不一定不好，頭部品牌也不一定高價。 以前是產(chǎn)品稀缺，奇貨可居是商家基本操作手法。而如今，市場供不應(yīng)求，且消費(fèi)者具有選擇多樣性。亞當(dāng)·斯密兩百多年前所提示的“市場這只看不見的手”，正在調(diào)節(jié)當(dāng)下酒類的價格。 當(dāng)我們在淺析包豪斯的內(nèi)容服務(wù)于功能時，價格也在反映功能——?dú)w類為嗜好品、非生活必需品的酒精飲品，其價格就應(yīng)該是質(zhì)優(yōu)價廉的惠民、親民風(fēng)格，于是才會有令消費(fèi)者愛不釋手的所謂：心價比、性價比。 近期，阿里回歸淘寶、回歸中小商家的大背景下，各賽道品牌"火拼9塊9"，消費(fèi)者追捧極致性價比。同樣京東也在刪繁就簡地把消費(fèi)者的體驗(yàn)、服務(wù)、效率和成本等放在了首位。這不完全是一場消費(fèi)者的勝利，我們看到的是商業(yè)帝國苦心孤詣在為蕓蕓眾生尋找“占便宜”的快樂——性價比被重新定義，從“絕對低價”成為“占便宜”——這是包豪斯風(fēng)潮在酒業(yè)的精髓所在。 進(jìn)而，我們用國外成熟酒類市場的基本價格指數(shù)等對比國內(nèi)酒類的價格行情，虛高的加價空間非一朝一夕能改觀，消費(fèi)者心路憧憬于心價比、性價比的歷程將是漫長的。正如營銷大師科特勒曾經(jīng)斷言“沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠?！?/p> 便宜和便利，也將是中國酒類制造端和零售端必須長期關(guān)注的兩個關(guān)鍵詞。 極簡的包裝和外觀設(shè)計(jì) 近些年隨著“光瓶酒”的日漸風(fēng)光，簡包裝持續(xù)成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。但在高端化趨之若鶩的當(dāng)下，很多“光瓶酒”有其名無其實(shí)——企業(yè)往往以消費(fèi)者心智中的“價值感知”為基礎(chǔ)，讓利于消費(fèi)者是次要的，其實(shí)質(zhì)是不斷提升品牌溢價能力，證明企業(yè)比競爭對手擁有更“合理”的定價權(quán)。這類品牌的增速非常明顯，過去幾年中，“光瓶酒”的實(shí)質(zhì)在于具備高溢價能力和企業(yè)品牌價值的高速增長。這是酒業(yè)極簡包裝趨勢另一種邏輯——依然是站在自己的立場考慮問題。 顏值即正義的時代，通常，簡包裝的“光瓶酒”應(yīng)該體現(xiàn)出的是消費(fèi)者喜歡的“顏價比”——好看并實(shí)惠。 但現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)在極簡的包裝上做足文章但往往忽略了外觀設(shè)計(jì)的審美情趣。包豪斯風(fēng)潮的另一種解讀即為：簡約而不簡單，精致而不奢華。 這背后是積極踐行品牌的ESG，可持續(xù)發(fā)展勢在必行。當(dāng)下酒業(yè)，短期內(nèi)可先從減量包裝和重復(fù)實(shí)用這兩個角度切入，將消費(fèi)者從環(huán)?？剂哭D(zhuǎn)化成更積極的行動者。長期看，回收利用和新材料將是酒業(yè)未來可持續(xù)戰(zhàn)略落地的兩大重要維度。 極致的回歸本質(zhì)如多巴胺的獎勵 癸卯年的這個盛夏，肆虐的暴雨洪水引發(fā)的災(zāi)難和哀思，更讓我們深刻感觸生命的短暫和脆弱，也更讓我們珍惜風(fēng)雨無阻的堅(jiān)毅和樂觀。 如同酷暑中繽紛的“多巴胺”能火遍全網(wǎng)，多巴胺穿搭、妝容頻頻刷屏，高飽和、明亮鮮艷的色彩，撩動得不僅僅是年輕人的心，更多的是我們對舒緩放飛自己的愉悅憧憬。 隨之而來的是，多巴胺咖啡、多巴胺茶飲、多巴胺低度酒、多巴胺啤酒等迅速流行起來。 而多巴胺能帶來的健康這一人體本質(zhì)的需求，正是當(dāng)下酒業(yè)普遍稀缺的。當(dāng)下酒精飲品（主要是指白酒、葡萄酒和黃酒）在身心愉悅這個大健康主題下，也僅限于在精神層面給我們以興奮，肉身被酒精侵蝕的普遍性觸目驚心。 酒精賦能人類的終極關(guān)懷就兩點(diǎn)：健康、快樂——但時過境遷，我們?nèi)缃裰怀聊缭诳鞓分卸鲆暳私】?。多巴胺的崛起其?shí)在糾正我們的歧途知返——快樂是綜合的，不僅要吃喝拉撒睡，還有生存、健康、繁殖和自我價值實(shí)現(xiàn)，所謂圓滿人生就在此——多巴胺不僅賦予了我們樂觀情緒，還要一種對生活的積極進(jìn)取。 正如包豪斯的核心訴求：一切設(shè)計(jì)的目的是人，而不是產(chǎn)品。因此，酒類工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展由甲方邏輯的理想主義必然走向以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)實(shí)主義。 心靈共振，情緒共鳴——這也是包豪斯現(xiàn)代主義所倡導(dǎo)的平等的人性關(guān)懷。 這和我們當(dāng)下覺醒于透過紛亂嘈雜的市場去探索消費(fèi)的本質(zhì)殊途同歸——消費(fèi)者的真實(shí)需求，才是我們前行的動力和目的。
