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細(xì)數(shù)今年文旅市場(chǎng)表現(xiàn)，亮點(diǎn)層出不窮。大學(xué)生帶火特種兵式旅游，年輕人中意寺廟游，萬(wàn)人空巷的村BA村超，再到悄然走紅的City walk、圍爐煮茶、反向旅游，為文旅產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的看點(diǎn)與機(jī)遇。

細(xì)數(shù)近年來(lái)文旅市場(chǎng)表現(xiàn)，亮點(diǎn)層出不窮。大學(xué)生帶火特種兵式旅游，年輕人中意寺廟游，萬(wàn)人空巷的村BA村超，再到悄然走紅的City walk、圍爐煮茶、反向旅游，為文旅產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的看點(diǎn)與機(jī)遇。

它們看似各有千秋，實(shí)際上內(nèi)核出奇一致——在一系列的新玩法中，情緒價(jià)值構(gòu)成了主導(dǎo)因素。究其根本,這體現(xiàn)了年輕人的旅行逐漸開(kāi)始關(guān)注情緒帶來(lái)的價(jià)值,通過(guò)旅行去彌補(bǔ)平日聒噪、喧囂生活中缺失的一角。

從“世界那么大 我想去看看”爆紅網(wǎng)絡(luò)很多人都想去旅行散散心；開(kāi)放后，年輕一代的人們更多是因?yàn)槟硞€(gè)情緒而觸動(dòng)，不管是選擇出發(fā)還是想要在旅行途中收獲不一樣的體驗(yàn)，年輕人的旅行就是“情緒成團(tuán)”。

當(dāng)前語(yǔ)境下，旅游成為更加日?；男袨?，更加隨性，“說(shuō)走就走”觸發(fā)因素越來(lái)越多，他們對(duì)旅游產(chǎn)品的需求已不再是傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)票、酒店和景區(qū)門票，如何滿足游客日常且隨性的需求成為倒逼旅游供給迅速做出應(yīng)對(duì)響應(yīng)的根源所在。

如今，單純的打卡某個(gè)景點(diǎn)，機(jī)械式游玩已不再成為主流。更多的，則是因?yàn)槟撤N共同的情緒聚集在一起的年輕人相伴旅行，傾向于滿足自我情感需求。或許是怠慢了與身體的對(duì)話,不得不成為“資深躺客”;或許也是看遍了城市里的大千風(fēng)景,于是向往陶淵明式“采菊東籬下”的閑適生活。

雖然每個(gè)人對(duì)于旅行的理解不同,但旅行的美好恰恰在于可以自由選擇想看的風(fēng)景,給心靈以“放逐”。“情緒+旅游”已成為時(shí)下旅游新熱點(diǎn),體驗(yàn)文化、治愈身心,成為越來(lái)越多游客的選擇。

為了躲避洶涌的人潮,安靜、清閑地度假,“反向旅游”逐漸在年輕人中興起,一些非著名旅游小城,走入了人們的視野,憑借著沒(méi)那么擁擠、消費(fèi)不高和可以“說(shuō)走就走”的特點(diǎn),成為新興的“好去處”。

情緒消費(fèi)是以消費(fèi)者的情感為主導(dǎo)的一種消費(fèi)行為。寺廟游目的是情緒宣泄，村BA、村超主打情緒共鳴，City walk、反向旅游則重視情緒治愈，圍爐煮茶火爆來(lái)源于情緒釋放。

可以看到，情緒演變?yōu)橐还蓮?qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)力。不僅影響著消費(fèi)者的決策，還重塑了旅行方式。接下來(lái)，甘愿為情緒買單的年輕人，或許會(huì)制造更多文旅爆點(diǎn)。

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中曾提到“體驗(yàn)是開(kāi)啟未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙”。事實(shí)證明，近年來(lái)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)興起，不斷賦能文旅融合創(chuàng)造新動(dòng)力。

Z世代消費(fèi)具有多面性特質(zhì)，最為突出的便是樂(lè)于為體驗(yàn)付費(fèi)。崇尚體驗(yàn)為王，追求唯一性、獨(dú)特性和不可復(fù)制性，體驗(yàn)感貫穿消費(fèi)全程。盲盒、劇本殺、密室逃脫、沉浸式演藝等文旅新興事物，皆是體驗(yàn)為王的產(chǎn)物。

文化藝術(shù)不僅能讓年輕人專程“赴一座城”，也能讓周末生活充實(shí)有內(nèi)涵，正如年輕人們?cè)敢飧氨榈亻_(kāi)花”的音樂(lè)節(jié)走南闖北。

在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者不僅尋求產(chǎn)品與服務(wù)，更在意獲取實(shí)實(shí)在在的正向體驗(yàn)，得到精神上和情感上的雙重滿足。而這種積極的情緒能夠在消費(fèi)決策中起關(guān)鍵作用。從這個(gè)邏輯出發(fā)，體驗(yàn)為王，本質(zhì)上就是情緒為王。

旅游是詩(shī)意的棲居，是詩(shī)和遠(yuǎn)方，是一種從日常生活的抽離……當(dāng)然，歸根結(jié)底是情緒體驗(yàn)。

旅游的核心訴求也是為了獲得這種超乎尋常的情緒體驗(yàn)。但很多文旅項(xiàng)目卻違背了旅游的核心訴求，并沒(méi)有真正站在旅游消費(fèi)者的角度來(lái)進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)，結(jié)果則是投入了巨額資金，建造了一堆徒有其表的“人造景觀”，在掙扎運(yùn)營(yíng)幾年之后，門庭冷落成為最終歸宿。

新文旅以內(nèi)容服務(wù)為主，與基于“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡膫鹘y(tǒng)旅游服務(wù)相比，新文旅更加注重內(nèi)容打造，而內(nèi)容服務(wù)的關(guān)鍵在于情緒價(jià)值。

Z世代年輕人的生活節(jié)奏加快，壓力較大，進(jìn)而渴望通過(guò)各種方式讓自己重新獲得能量和激勵(lì)。因此情緒價(jià)值的發(fā)掘空間潛力巨大。然而，要?jiǎng)?chuàng)造文旅爆款，就必須深入理解情緒消費(fèi)的本質(zhì)。情緒消費(fèi)主要是為了滿足情感需求，而非簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求，在文化和旅游領(lǐng)域，情緒消費(fèi)主要體現(xiàn)在對(duì)美麗風(fēng)景、獨(dú)特文化和豐富體驗(yàn)的追求上。

因此，旅游文化企業(yè)需要重視消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，從景點(diǎn)規(guī)劃、服務(wù)設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)等多個(gè)方面著手，打造能夠觸動(dòng)消費(fèi)者情感的文旅產(chǎn)品和服務(wù)。如通過(guò)設(shè)計(jì)具有故事性的景點(diǎn)，提供個(gè)性化的定制服務(wù)，培訓(xùn)熱情周到的服務(wù)人員等方式，為消費(fèi)者帶來(lái)真摯的情感體驗(yàn)。

對(duì)于未來(lái)的旅游而言，瞄準(zhǔn)特定圈層，提供“情緒價(jià)值”，是做實(shí)旅游內(nèi)容、精準(zhǔn)捕捉客群的重要途徑。

傳統(tǒng)的旅游目的地及商家的思維是“靠山吃山，靠水吃水”，“老祖宗賞飯吃”既是核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是創(chuàng)新惰性的根源。當(dāng)用戶需求變化“一日千里”、營(yíng)銷方式“日新月異”后，傳統(tǒng)模式的痛點(diǎn)暴露愈發(fā)明顯。

在體驗(yàn)層面，由于用戶出行需求多元，目的地面臨著開(kāi)發(fā)新內(nèi)容、新體驗(yàn)、新產(chǎn)品，并持續(xù)更新產(chǎn)品供給，形成良好的目的地口碑的挑戰(zhàn)。

在品牌層面，目的地頭部商戶品牌差異化不足，中小商戶缺乏品牌認(rèn)知，導(dǎo)致用戶在選擇出行目的地時(shí)難以快速匹配決策。

在營(yíng)銷層面，線下流量大部分往線上遷移，用戶接收的信息從圖文開(kāi)始轉(zhuǎn)向視頻直播、從主動(dòng)搜索轉(zhuǎn)向被動(dòng)種草，商家的獲客和營(yíng)銷成本居高不下。

那么究竟如何做才能抓住風(fēng)口呢？

既然情緒價(jià)值之于文旅如此重要，那么，文旅項(xiàng)目又該如何發(fā)揮其效用呢？一條可行的路徑是通過(guò)場(chǎng)景力塑造情感共同體。所謂的情感共同體是一個(gè)“場(chǎng)”，游客進(jìn)入其中，自然而然便會(huì)被激發(fā)出某種情緒，與此共鳴。

1.捕捉游客情緒：情緒營(yíng)銷之所以能成功，是因項(xiàng)目方讀懂了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，甚至是更深層的內(nèi)心需求，引起了消費(fèi)者的情緒共鳴。因此利用情緒價(jià)值的第一步是捕捉游客情緒，并與其形成一種“情緒”上的互動(dòng)關(guān)系。

與游客之間的情緒鏈接無(wú)非是三種：共情、專屬、精神歸屬。比如，奈雪的表情包，是共情；海底撈的DIY奶茶，是專屬感；珮姐老火鍋的“回家再晚，珮姐等你”、慫火鍋的“你開(kāi)心就好”，是精神歸屬。

2.場(chǎng)景氛圍營(yíng)造：場(chǎng)景氛圍是提供情緒價(jià)值的基礎(chǔ)，當(dāng)然也離不開(kāi)主題調(diào)性的呈現(xiàn)。例如，阿那亞的孤獨(dú)圖書館，完美的詮釋了“孤獨(dú)”，一個(gè)海邊的獨(dú)立建筑，讓人引起共鳴，面朝大海，享受孤獨(dú)。

基于人間煙火氣的夜間經(jīng)濟(jì)、沉浸式旅游演藝等也正是通過(guò)場(chǎng)景來(lái)引起共鳴。因此，文旅項(xiàng)目在概念性策劃階段，就必須將情緒價(jià)值融入頂層設(shè)計(jì)當(dāng)中，須將總體定位與情緒價(jià)值相結(jié)合，再落腳到主題調(diào)性以及最終的場(chǎng)景呈現(xiàn)上。

3. 產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng)新：產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng)新是高顏值與情緒價(jià)值的雙重體現(xiàn)。文旅項(xiàng)目需要有承載情緒的載體，即產(chǎn)品和服務(wù)，不管是做什么營(yíng)銷活動(dòng)，最終都要將其落腳到產(chǎn)品或服務(wù)上，只有這樣才能形成閉環(huán)，讓文旅項(xiàng)目與消費(fèi)者建立情緒連接。

文旅產(chǎn)品在打造過(guò)程中，一方面要重視IP的打造，融入文化元素以及新技術(shù)，不斷創(chuàng)新，為游客創(chuàng)造新鮮感、個(gè)性化的體驗(yàn)。比如民宿類、主題娛樂(lè)類產(chǎn)品，進(jìn)行創(chuàng)新尤其需要著重考慮背后的情緒價(jià)值。

另一方面，要重視精神類產(chǎn)品和活動(dòng)，比如文商旅街區(qū)，每一個(gè)店鋪、每一個(gè)場(chǎng)館都是風(fēng)景，各具文化特色，再以一些特色活動(dòng)、演藝、互動(dòng)體驗(yàn)為輔助，讓游客在閑逛中有豐富的情緒體驗(yàn)，自然產(chǎn)生消費(fèi)欲望，從而觸發(fā)消費(fèi)行為。