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精華熱點(diǎn) 過(guò)去20年，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)和發(fā)展取得了令人矚目的成績(jī)，其中，科技和人文是重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。文旅產(chǎn)業(yè)是“科技+人文”的重要載體，也是提升人民幸福感和普惠民生的重要抓手，文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要突破口。在此背景下，如何走出有地方特色的旅游發(fā)展之路，成為每個(gè)城市下一階段發(fā)展的重要議題。
挖掘細(xì)分賽道，避免同質(zhì)化
今年“五一”假期很火熱，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，同比增長(zhǎng)7.6%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)1668.9億元，同比增長(zhǎng)12.7%。
尤為值得注意的新趨勢(shì)是，越來(lái)越多下沉市場(chǎng)旅游目的地受到游客歡迎。據(jù)一家在線旅游服務(wù)平臺(tái)今年的“五一”假期旅行數(shù)據(jù)，在旅游訂單同比增速上，安吉、桐廬、都江堰等縣域目的地的平均同比增長(zhǎng)達(dá)36%，縣域市場(chǎng)酒店訂單同比增長(zhǎng)68%，景區(qū)門票訂單同比增長(zhǎng)151%。
過(guò)去很多年，很多旅游目的地始終強(qiáng)調(diào)“大”，比如打出“某某之最”“第一個(gè)某某”的招牌，試圖用一種宏大的描述吸引游客。很多城市在旅游產(chǎn)品的定位與選擇上都在重復(fù)建設(shè)同質(zhì)化的景區(qū)、街區(qū)、酒店等項(xiàng)目，而忽略了對(duì)自身獨(dú)一無(wú)二的細(xì)分賽道的發(fā)現(xiàn)與挖掘。差異化是文旅品牌的必修課，唯一性是持續(xù)盈利的重要密碼。
縣域旅游熱的興起，一是因?yàn)槟贻p一代更追求性價(jià)比與小眾極致，讓冷門目的地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播有機(jī)會(huì)“出圈”。二是越來(lái)越多的縣域從政府到市場(chǎng)主體在文旅產(chǎn)品打造方面日趨成熟，能夠抓住自身特色，利用好自媒體傳播紅利，打造出具有一定水準(zhǔn)的“爆款”產(chǎn)品，使縣域“逆襲”成為可能。
在陶瓷界，景德鎮(zhèn)可以說(shuō)是國(guó)際一線城市；在足球界，榕江可以說(shuō)是我國(guó)新一線城市；在“鄉(xiāng)建”界，留壩可以說(shuō)是我國(guó)新一線城市；在兒童友好界，光山可以說(shuō)是我國(guó)新一線城市；在非遺民藝界，蒼南可以說(shuō)是我國(guó)新一線城市……上述城市在各自細(xì)分領(lǐng)域的挖掘，不僅找到了其文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的出路，也反映了我國(guó)特色文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路。
如今的縣域旅游絕不僅是農(nóng)家樂(lè)，而是深入挖掘在地特色的旅游文化氛圍，比如，利用宿集、露營(yíng)、研學(xué)游等特色項(xiàng)目將“吃喝玩樂(lè)游購(gòu)?qiáng)省币惑w規(guī)劃，這些旅游方式既可以傳承傳統(tǒng)文化，又可以滿足現(xiàn)代旅游消費(fèi)需求。
當(dāng)生態(tài)資源、文化資源優(yōu)勢(shì)并不明顯的袁家村依靠“三產(chǎn)融合”發(fā)展鄉(xiāng)村旅游走上致富路、打開振興門，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施和公共交通發(fā)展、城鄉(xiāng)環(huán)境改善和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這不是唯一的成功案例，每個(gè)城市、地域都能找到屬于自己的唯一IP，對(duì)自身特色的挖掘?qū)⒃谖穆卯a(chǎn)業(yè)上發(fā)揮巨大的杠桿作用。
內(nèi)容為王，動(dòng)態(tài)活動(dòng)強(qiáng)化目的地創(chuàng)新力
如今，很多文旅產(chǎn)品呈現(xiàn)為動(dòng)態(tài)，而不是靜態(tài)，文旅行業(yè)越來(lái)越重視以新鮮內(nèi)容滿足用戶需求。在新媒體時(shí)代，人們的出行決策越來(lái)越受到社交媒體的影響，我們可以發(fā)現(xiàn)，一些頭部文旅IP以高頻率的活動(dòng)占據(jù)著各類社群朋友圈。
第一是賽事類。包含運(yùn)動(dòng)類賽事，如馬拉松、越野、機(jī)車、騎行等；創(chuàng)意類賽事，如建筑設(shè)計(jì)、公共藝術(shù)、研學(xué)路線、非遺文創(chuàng)等。賽事可以吸納相關(guān)人才、產(chǎn)生較多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品，從而吸引相關(guān)社群形成聚集效應(yīng)，有利于特定群體的精準(zhǔn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
第二是峰會(huì)類。以行業(yè)和專業(yè)的力量賦能目的地IP，通過(guò)不同規(guī)模的論壇、沙龍、研討、工作坊等活動(dòng)，不僅可以吸引專家聚集，同時(shí)也可以將多個(gè)行業(yè)的資源有效導(dǎo)入在地文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)。海南國(guó)際文創(chuàng)周、長(zhǎng)江文化藝術(shù)周、秦嶺文創(chuàng)周等都是以此定義自身的細(xì)分賽道。
第三是廣義上的策展類。我們把美術(shù)、戲劇、非遺以公共美術(shù)裝置、沉浸式戲劇、非遺文創(chuàng)等方式融入我們的生活場(chǎng)景，讓美術(shù)走進(jìn)市井，讓戲劇走進(jìn)商業(yè)空間，讓非遺通過(guò)當(dāng)代設(shè)計(jì)煥發(fā)活力、成為潮流消費(fèi)品，豐富我們的生活，也成為線上、線下引流神器，以策展的視角、輕投入的方式煥新我們的城市與鄉(xiāng)村，成為提升文旅體驗(yàn)行之有效的路徑與方法。
第四是節(jié)慶類。各種藝術(shù)節(jié)、戲劇節(jié)、冰雪節(jié)、露營(yíng)節(jié)、“村超”“村BA”、機(jī)車、龍舟……很多品類及細(xì)分垂類，都可能成為具有唯一性的獨(dú)立節(jié)日，也都可以打造一方文化IP。我國(guó)擁有眾多特色各異、文化底蘊(yùn)深厚的城市，有充分的內(nèi)容可以創(chuàng)造出媲美國(guó)際節(jié)慶IP的節(jié)慶類活動(dòng)。因?yàn)橐粋€(gè)節(jié)，了解一座城，舉辦節(jié)慶類活動(dòng)可以成為目的地城市提升影響力的重要途徑。我國(guó)在這一領(lǐng)域有著巨大的提升空間，利用城鄉(xiāng)建設(shè)過(guò)程中產(chǎn)生的大量建筑景觀空間，通過(guò)一定的節(jié)慶活動(dòng)，可以聚集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)商，有效盤活相關(guān)空間，提供高品質(zhì)交互體驗(yàn)，產(chǎn)生更高附加值。
探索全季運(yùn)營(yíng)，以編導(dǎo)的視角看文旅
當(dāng)前，旅游行業(yè)如何在一波又一波的旅游消費(fèi)帶動(dòng)下促進(jìn)“流量”變“存量”，如何能夠平衡淡旺季、延長(zhǎng)游客停留時(shí)間、提升客單價(jià)與復(fù)購(gòu)頻率，成為文旅發(fā)展的新議題。
目前，一些文旅項(xiàng)目依然延續(xù)著地產(chǎn)或傳統(tǒng)商業(yè)的工作方式，空間造型與品牌拼湊無(wú)法有效形成有機(jī)的文旅項(xiàng)目，像是僅有演員、沒(méi)有劇本的一盤散沙。
優(yōu)質(zhì)文旅項(xiàng)目背后往往有優(yōu)質(zhì)的劇本和高超的導(dǎo)演，讓演員與場(chǎng)景都發(fā)揮出極致價(jià)值，讓游客能深刻體驗(yàn)并產(chǎn)生代入感，達(dá)到文化上的共振與認(rèn)同，乃至形成高黏性社群。
因此，像編劇一樣去打造文旅產(chǎn)品，以寫劇本的心態(tài)和方式去挖掘在地文化、設(shè)計(jì)角色經(jīng)歷、設(shè)置場(chǎng)景氛圍、配置業(yè)態(tài)內(nèi)容，再以導(dǎo)演的視角，讓主理人像劇本中的角色一樣有機(jī)聯(lián)動(dòng)成為產(chǎn)業(yè)生態(tài)，共同為受眾帶來(lái)層次豐富的文旅體驗(yàn)。從阿那亞到陶溪川，從麓湖到袁家村，文化與旅游融合較好的項(xiàng)目，往往都在頂層設(shè)計(jì)中以編導(dǎo)思維不斷迭代。
樹立未來(lái)眼光，構(gòu)建人才創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)
新的消費(fèi)需求、新的旅游產(chǎn)品對(duì)操盤團(tuán)隊(duì)提出了新的要求，產(chǎn)品思維、設(shè)計(jì)思維、編導(dǎo)思維、媒體思維、運(yùn)營(yíng)思維、復(fù)合型組織架構(gòu)與復(fù)合型人才都不可或缺。隨著文旅行業(yè)對(duì)多元復(fù)合型人才需求的不斷提高，人才不足一定程度限制了文旅行業(yè)的發(fā)展。因此，如何為文旅產(chǎn)業(yè)輸送更多合格人才，成為產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。
讀萬(wàn)卷書，行萬(wàn)里路，自古以來(lái)，教育和旅游就有著密不可分的關(guān)系。在“產(chǎn)教融合”的實(shí)踐探索中，文化和旅游產(chǎn)業(yè)具備優(yōu)渥的土壤。有些文旅產(chǎn)教融合平臺(tái)就讓大學(xué)生走出校園，在頭部文旅企業(yè)主理人的指導(dǎo)下，以文旅園區(qū)為實(shí)訓(xùn)基地，通過(guò)策展、造節(jié)、開店、研學(xué)、直播等多種方式，用實(shí)踐的方式接觸最前沿的文旅歷練，邁出從學(xué)歷教育到能力教育的重要一步。
政府、高校、科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)等主體應(yīng)發(fā)揮協(xié)同作用，以全新視角重新審視文化和旅游產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)的方式，滿足市場(chǎng)需求的變化，構(gòu)建能夠持續(xù)適應(yīng)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。
（作者系SMART度假產(chǎn)業(yè)專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)、博鰲文創(chuàng)院執(zhí)行副院長(zhǎng)）
