文旅泡沫散盡時(shí)
文/吳官戴
青海旅投成立于2016年4月，是被寄予厚望的“省級文旅航母”。成立之初，公司在融資上獲得多家銀行支持，曾喊出 “三年投融資達(dá)到百億，五年上市” 的響亮口號。得到金融機(jī)構(gòu)資金支持后，青海旅投開始盲目收購資產(chǎn)，在很短一段時(shí)間內(nèi)就設(shè)立十余家二級子公司，業(yè)務(wù)覆蓋景區(qū)、酒店、旅行社、地產(chǎn)等。攤子過大卻無核心盈利項(xiàng)目，也缺乏協(xié)同效應(yīng)。內(nèi)部人士透露，許多項(xiàng)目從調(diào)研到立項(xiàng)僅有短短幾周時(shí)間，發(fā)展旅游就是湊項(xiàng)目，從而導(dǎo)致其陷入“投資—虧損—再投資—再虧損”的死循環(huán)。
全國蔓延，文旅企業(yè)陷入困境
文旅行業(yè)的危機(jī)并不局限于青海。云南、張家界、桂林、西安、大連、西藏等地的文旅公司，個(gè)個(gè)都處于困頓期。截至目前，有44家上市公司披露了一季度財(cái)報(bào)，其中有25家營收負(fù)增長，占整體的56.8%。甚至拖累得航空公司都還沒走出虧損的泥淖：南方航空、中國東航、中國國航，今年一季度分別虧損7.47億元、9.95億元、20.44億元。人造古城鎮(zhèn)開始批量倒閉。湖南張家界的大庸古城項(xiàng)目投資高達(dá)25億元，結(jié)果試運(yùn)營后連年虧損，三年半以來已經(jīng)虧了5.47億元。
同質(zhì)化嚴(yán)重，網(wǎng)紅項(xiàng)目短命根源
中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，51.3%的受訪者覺得全國各處的古鎮(zhèn)有些相似，38.5%的受訪者認(rèn)為古鎮(zhèn)非常相似。這種相似既體現(xiàn)在售賣的商品和服務(wù)上，也體現(xiàn)在千篇一律的建筑風(fēng)格上。全國各地文旅項(xiàng)目出現(xiàn)了驚人的同質(zhì)化現(xiàn)象：仿古街區(qū)上，千篇一律的臭豆腐、火腿腸，鄉(xiāng)村土地上突兀的沒有意義的鋼鐵雕塑，主題樂園如出一轍的過山車排列。年輕人吐槽：“現(xiàn)在的旅游景點(diǎn)高度雷同，看不出差別。”這種 “千城一面，萬景雷同” 的局面，正是“重建設(shè)、輕創(chuàng)意”思維的直接后果。
市場看似繁榮，背后結(jié)構(gòu)失衡
文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，國內(nèi)出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長26.4%。國內(nèi)居民出游總花費(fèi)1.80萬億元，比上年同期增加0.28萬億元，同比增長18.6%。為什么一邊是旅游市場復(fù)蘇，網(wǎng)紅城市、景區(qū)火爆異常，一邊卻是大量文旅企業(yè)掙扎在虧損邊緣？傳統(tǒng)國有文旅企業(yè)陷入困境的一個(gè)重要原因，是它們?nèi)匀还淌匾呀?jīng)過時(shí)的“門票經(jīng)濟(jì)”模式。當(dāng)下游客追求的是 “新五感”——輕松感、高級感、真實(shí)感、幸福感、平替感，但多數(shù)國有景區(qū)仍停留在觀光門票經(jīng)濟(jì)階段。
破局之道，從流量爭奪到價(jià)值沉淀
面對旅游目的地營銷陷入“千城一面”的同質(zhì)化困局，目的地亟需轉(zhuǎn)變發(fā)展邏輯：從短期流量爭奪轉(zhuǎn)向長期價(jià)值沉淀。深挖在地文化基因——系統(tǒng)梳理本地歷史文脈、非遺技藝、民俗符號等獨(dú)特資源，轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的文旅產(chǎn)品，形成不可復(fù)制的市場辨識度。《中國文化旅游發(fā)展報(bào)告2024—2025》提出 “文旅3.0”是大勢所趨?！拔穆?.0”體現(xiàn)的是新質(zhì)生產(chǎn)力在文旅行業(yè)的創(chuàng)新性應(yīng)用，文化創(chuàng)意已經(jīng)升級為IP引領(lǐng)，科技創(chuàng)新已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)锳I驅(qū)動。游客消費(fèi)行為也在發(fā)生變化：從節(jié)點(diǎn)性旅游到全季全時(shí)出游、從打卡觀光到追求沉浸體驗(yàn)。深度體驗(yàn)需求爆發(fā)——游客更傾向小團(tuán)定制與在地體驗(yàn)，以獲取對當(dāng)?shù)匚幕畹某两兄?/p>
未來展望，行業(yè)重塑與新生
2025年的文旅倒閉潮，并非行業(yè)的挽歌，而是一次深刻的集體進(jìn)化。它逼迫我們撕下浮夸的面具，褪去投機(jī)的浮躁。那些倒下的項(xiàng)目，如同秋葉，為土壤提供了養(yǎng)分。真正的文旅，從來不是一場豪賭式的圈地挖礦，而是一場需要虔誠匠心的漫長耕種。未來五年，文旅行業(yè)將呈現(xiàn)技術(shù)賦能、體驗(yàn)升級與可持續(xù)發(fā)展并重的特征。微度假產(chǎn)品爆發(fā)、元宇宙旅游場景商業(yè)化、氣候適應(yīng)性旅游設(shè)施普及、非遺活化利用新范式等趨勢正在涌現(xiàn)。西安曲江文旅旗下的大唐不夜城、大唐芙蓉園等5A級景區(qū)，雖是一手好牌，近三年內(nèi)卻累計(jì)虧損5.74億元，今年5月直接“虧上熱搜”。桂林旅游擁有當(dāng)?shù)睾诵穆糜钨Y源，如兩江四湖景區(qū)、銀子巖景區(qū)等，但2020年至2024年五年間累計(jì)虧損達(dá)9.62億元。當(dāng)寒冬的冰雪消融，最終挺立并煥發(fā)生機(jī)的，必將是那些深植于真實(shí)文化土壤、精于內(nèi)容創(chuàng)造、懂得用心運(yùn)營、真正敬畏市場與消費(fèi)者的耕耘者。
