雙傭驅(qū)動(dòng)下的繁榮與隱憂
——網(wǎng)絡(luò)帶貨的經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)審視
常智奇
網(wǎng)絡(luò)帶貨，作為數(shù)字時(shí)代最具代表性的商業(yè)現(xiàn)象，已深刻重塑了消費(fèi)市場的景觀與價(jià)值鏈。在其光鮮亮麗，時(shí)尚文雅的銷售背后，一個(gè)核心的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯悄然地發(fā)生著陰陽兩極的、正負(fù)同在根本性的作用：任何能夠?qū)崿F(xiàn)豐收銷售成績的網(wǎng)紅中間商，他們盈利模式均建立在“雙傭驅(qū)動(dòng)”下的力量之上——即平臺流量變現(xiàn)的傭金與被帶貨產(chǎn)品銷售的傭金。 這兩筆傭金，不僅是該業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展的原始動(dòng)力，也是我們研究、分析其內(nèi)在邏輯、社會(huì)影響與未來走向的關(guān)鍵所在。
一、 雙傭驅(qū)動(dòng)：網(wǎng)絡(luò)帶貨的經(jīng)濟(jì)核心與動(dòng)力引擎
從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看，網(wǎng)絡(luò)帶貨是一場高效的、人格化的、銷售渠道的技術(shù)革命。網(wǎng)紅，作為新型的“超級中間商”，在很大程度上替代了傳統(tǒng)零售中冗長的分銷層級與單向的廣告媒體。這種“超級中間商”享有雙重傭金。
1. 第一筆傭金：平臺流量的“過路費(fèi)”與“激勵(lì)金”。 平臺（如抖音、快手、淘寶直播）作為虛擬商業(yè)地產(chǎn)，掌控著龐大的流量池。它通過算法將流量分發(fā)給帶貨者，并依據(jù)其促成的交易額（GMV）按比例支付傭金。這筆傭金，本質(zhì)是平臺對高效流量變現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)，旨在激勵(lì)創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)能吸引并轉(zhuǎn)化用戶的內(nèi)容，從而鞏固其商業(yè)生態(tài)的活力。
2. 第二筆傭金：商品主人的“銷售提成”。 品牌方或供應(yīng)商作為“商品主人”，為快速觸達(dá)消費(fèi)者、清理庫存、打造爆款，自愿讓渡部分利潤，以銷售傭金的形式支付給帶貨網(wǎng)紅。這筆錢是網(wǎng)紅作為“終極銷售員”市場價(jià)值的直接體現(xiàn)，其比例高低直接取決于網(wǎng)紅的議價(jià)能力與銷售轉(zhuǎn)化率。
這兩筆傭金共同構(gòu)成了一個(gè)完整的商業(yè)模式閉環(huán)，極大地激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)帶貨者的積極性，極大的激發(fā)了市場活力，也極大地降低了品牌營銷的門檻，為社會(huì)自在個(gè)體提供了新的自為創(chuàng)收的途徑。然而，當(dāng)我們將視野從純粹的經(jīng)濟(jì)效率拓展至更廣闊的社會(huì)與政治層面時(shí)，這一模式的深層“隱憂”便隨之浮現(xiàn)。
二、 超越傭金：經(jīng)濟(jì)成功與社會(huì)信任的鴻溝
一個(gè)“網(wǎng)紅”通過帶貨獲得巨額收入，僅證明了其在市場配置資源中“適逢其時(shí)”的商業(yè)效率。但這個(gè)網(wǎng)紅帶貨者若企圖將這種經(jīng)濟(jì)資本直接兌換為國家政治信任、個(gè)人政治資本或自我高尚文化形象，則必須跨越從“逐利商人”到“獻(xiàn)身公益”的鴻溝。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“外部性”理論揭示，個(gè)體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)對社會(huì)產(chǎn)生未計(jì)入價(jià)格的正面或負(fù)面影響。將因社會(huì)關(guān)注而獲得的豐厚的經(jīng)濟(jì)收入，無條件且真誠地捐獻(xiàn)給社會(huì)公益事業(yè)，是一種將可能的“負(fù)外部性”（如助推消費(fèi)主義、加劇資源集中）轉(zhuǎn)化為“正外部性”（增進(jìn)社會(huì)福祉）的文明行為。這不僅是優(yōu)秀網(wǎng)紅帶貨者用獲得的財(cái)富回饋社會(huì)，更是一種主動(dòng)構(gòu)建社會(huì)文明的政治姿態(tài)，它是影響力從消費(fèi)領(lǐng)域升華至道德與文化領(lǐng)域的必經(jīng)之路。任何精于計(jì)算的公關(guān)策劃，在此種發(fā)自內(nèi)心的奉獻(xiàn)面前，都顯得蒼白無力。
三、 國家敘事下的C位擔(dān)當(dāng)：主流媒體的甄別責(zé)任
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)帶貨超越單純的商業(yè)范疇，進(jìn)入國家層面的戰(zhàn)略敘事時(shí)——例如，在與絲綢之路友鄰國的長線貿(mào)易活動(dòng)中，邀請國內(nèi)個(gè)體網(wǎng)紅“中間商”站上C位，代表國家形象時(shí)——其選拔標(biāo)準(zhǔn)便不能再囿于流量邏輯。
此時(shí)，作為國家喉舌與公共平臺的主流媒體，肩負(fù)著不可推卸的甄別責(zé)任。必須超越“流量巨大、粉絲量多、銷售額高”這類單一的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，深入考察、全面考證、深入考量其個(gè)體集團(tuán)走紅的真實(shí)原因。 這包括：
①、社會(huì)責(zé)任感知： 是否對自身影響力有清醒認(rèn)識，并愿為之承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)義務(wù)？
②、人格修養(yǎng)與道德素質(zhì)： 其言行舉止、公私品德是否經(jīng)得起公眾審視？
③、人文關(guān)懷底蘊(yùn)： 是否具備基本的文化素養(yǎng)與對社會(huì)良知的深切關(guān)懷？
我國剛解放時(shí)文盲率高達(dá)80%，而中華民族又是一個(gè)有著悠久“尚文”傳統(tǒng)的民族。這種文化歷史背景催生了一個(gè)龐大的、渴望知識、崇敬文化，又易于被情感感染的“尚文粉絲”群體。若僅以此群體的情緒支持作為選拔國家代言人形象的依據(jù)，而忽略其最基本的內(nèi)在修為，自己賺得鍋滿盆滿，卻毫無“社會(huì)紅利”的應(yīng)有支付，這可能導(dǎo)致國家文化軟實(shí)力展示的膚淺化甚至庸俗化，對國家長期構(gòu)建的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，在國際形象的展示中造成不利影響。
四、 科技“學(xué)費(fèi)”與社會(huì)回饋：歷史規(guī)律的必然要求
必須深刻認(rèn)識到，借龐大粉絲情緒而走紅的網(wǎng)絡(luò)帶貨商，其所獲取的巨額財(cái)富，其中相當(dāng)一部分并非全然是其個(gè)人才智和能力的等價(jià)物。在更宏觀的歷史視角下，這筆財(cái)富中包含了整個(gè)民族為擁抱現(xiàn)代數(shù)字科技而集體支付的“社會(huì)學(xué)費(fèi)”。
數(shù)字平臺的架構(gòu)、移動(dòng)支付的普及、物流網(wǎng)絡(luò)的完善——這些構(gòu)成直播帶貨基石的基礎(chǔ)設(shè)施，是幾十年來國家戰(zhàn)略投入與全民共同努力的成果。網(wǎng)紅個(gè)體恰是站在這“巨人”的肩膀上，捕獲了時(shí)代紅利。因此，當(dāng)獲取巨額財(cái)富后，主動(dòng)回饋社會(huì)、反哺民族，這不是道德上的綁架或社會(huì)公益性的捐助請求，而是一種歷史規(guī)律的無情提醒。
若認(rèn)識不到這一點(diǎn)，將時(shí)代與科技賦予的時(shí)代機(jī)遇全然視為個(gè)人能力的變現(xiàn)，甚至在致富后顯出一種自得其樂，自我忘情，缺乏對社會(huì)感恩與反饋的清醒，那么，歷史的發(fā)展到一定階段，其內(nèi)在的矯正機(jī)制——無論是通過嚴(yán)厲的稅收調(diào)節(jié)、公眾輿論的反噬，還是法律制度的完善——都會(huì)毫不留情地讓其吐出多拿的那部分本屬于社會(huì)的財(cái)富。這是科學(xué)技術(shù)在推進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)程中，其社會(huì)屬性對個(gè)體資本無序擴(kuò)張的必然制約。
五、 受眾的“尚文”底色與網(wǎng)紅的“文化”幻覺
中華民族是一個(gè)“崇文尚識”，注重個(gè)性修養(yǎng)的民族。但由于中國封建社會(huì)統(tǒng)治的時(shí)間太長，農(nóng)耕文明的生產(chǎn)方式和生活方式凝定的力量太大，中國的文言文向白話文轉(zhuǎn)換的進(jìn)程較慢，整體國民文化教育水平的提高有一個(gè)漫長的過程。在網(wǎng)絡(luò)世界里，這種“崇文、敬文、尚文”的思想觀念在傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換過程中出現(xiàn)的矛盾，被算法技術(shù)急劇放大了。
部分網(wǎng)紅帶貨商推銷獲利的走紅，并非源于其深厚的文化素養(yǎng)與系統(tǒng)性的商業(yè)運(yùn)營知識，而可能僅僅是依靠支離破碎的博聞強(qiáng)記，零散詩詞、農(nóng)諺警句的靈活運(yùn)用，恰好抓住了特定受眾的情感共鳴或信息缺口。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克所言，知識的分散性決定了每個(gè)人（包括網(wǎng)紅）的認(rèn)知都是有限的。因此，網(wǎng)紅帶貨者切不可將流量帶來的虛幻影響力，誤認(rèn)為是自身真正的價(jià)值和水平。 在這里，網(wǎng)紅帶貨者需要對受眾的“尚文”情緒抱有最大的感恩與珍重，而不是僅僅站在商品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠基礎(chǔ)上，被低質(zhì)量、淺薄甚至虛假的“文化快餐”所帶來的物欲主義所熱昏，這不僅是商業(yè)上的短視，更是對民族文化素養(yǎng)提升進(jìn)程的一種無形阻礙。
六、 角色的混淆與辨識：商人、文人各執(zhí)其事
我們必須在這場數(shù)字化網(wǎng)紅帶貨的盛宴中，清晰地界定不同角色的本質(zhì)邊界。
1. 真正的商人，其核心立場是創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，遵循的是市場規(guī)律和契約精神。他們的最高原則是誠信經(jīng)營，為消費(fèi)者提供物有所值的商品。
2. 真正的文人（或廣義上的知識內(nèi)容創(chuàng)作者），其核心立場是傳播思想、普及知識、傳承文化，遵循的是真理性、客觀性與社會(huì)責(zé)任感。他們的原則是內(nèi)容的真實(shí)、深度與啟迪性。
3、真正的網(wǎng)絡(luò)帶貨中間商，真實(shí)而本真的從事商品推銷，毫不隱晦自己“趨利”的目的，遵循市場現(xiàn)律，堅(jiān)持買賣公平，童叟無欺。
問題的癥結(jié)在于，網(wǎng)絡(luò)帶貨的商業(yè)模式將這兩種角色高度融合于一人之身，導(dǎo)致了公眾認(rèn)知的嚴(yán)重混淆。當(dāng)一個(gè)以“知識分享”立身的博主開始大力帶貨時(shí)，其推薦究竟源于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)判斷，還是高額傭金的驅(qū)使？這種角色的模糊性，持續(xù)地侵蝕著社會(huì)信任的基石。
因此，提高公眾的媒介素養(yǎng)與辨識能力，是構(gòu)建健康網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的緊迫任務(wù)。 作為消費(fèi)者，我們應(yīng)當(dāng)時(shí)刻保持清醒：
1. 辨識動(dòng)機(jī)： 厘清所觀看內(nèi)容的最終目的是銷售（商業(yè)性）還是啟蒙（文化性）。
2. 核查信息： 不盲從、不輕信，對宣傳內(nèi)容進(jìn)行交叉驗(yàn)證與獨(dú)立判斷。
3. 堅(jiān)守原則： 用行動(dòng)支持那些在各自領(lǐng)域堅(jiān)守專業(yè)主義與長期主義的創(chuàng)造者。
總之，網(wǎng)絡(luò)帶貨的“雙傭驅(qū)動(dòng)”模式，是市場經(jīng)濟(jì)配置資源效率的直觀體現(xiàn)，它創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。然而，這一模式的健康與可持續(xù)發(fā)展，絕不能僅僅依賴于經(jīng)濟(jì)邏輯的自發(fā)運(yùn)行。它要求帶貨主體超越傭金，擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任；它要求選拔機(jī)制超越流量，審視內(nèi)在修為；它要求獲利者認(rèn)清“科技學(xué)費(fèi)”的本質(zhì)，主動(dòng)回饋社會(huì)；它要求參與者對自身文化角色有清醒認(rèn)知，懷有敬畏之心。最終，它也依賴于一個(gè)日益成熟、具備高度辨識能力的受眾群體。
唯有如此，網(wǎng)絡(luò)帶貨這一新興業(yè)態(tài)，才能在繁榮商業(yè)的同時(shí)，為社會(huì)信任與文化發(fā)展注入正能量，而非相反——自由經(jīng)濟(jì)無序澎漲。這已不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)課題，更是一個(gè)關(guān)涉社會(huì)治理、文化傳承與國家形象塑造的深刻命題。
作者簡介
常智奇，研究員，文學(xué)評論家，中國作協(xié)會(huì)員，陜西省作協(xié)理論批評委員會(huì)委員，陜西省國學(xué)研究會(huì)副主席、曾任《延河》雜志主編，文學(xué)院院長。出版十部理論著作，今年在《文藝爭鳴》第五、八期發(fā)表長篇評論文章，今年6月，陜西師范大學(xué)出版社出版《尋真、從善、求美》評論集，今年11月13日澳門特區(qū)經(jīng)濟(jì)報(bào)發(fā)表整版長篇詩歌評論文章。
