標(biāo)簽的榮光與枷鎖
一一格力多元化之路的感悟
作者/彭余中
“好空調(diào)，格力造”——這句流傳近三十年的廣告語，早已超越商業(yè)宣傳的范疇，成為一代人的消費(fèi)記憶，更是格力品牌最堅(jiān)固的護(hù)城河。它以極致的簡潔與篤定，在空調(diào)市場群雄逐鹿的年代，為格力錨定了“品質(zhì)標(biāo)桿”的認(rèn)知，讓“格力=好空調(diào)”的關(guān)聯(lián)深植消費(fèi)者心智，成就了其在家電行業(yè)的領(lǐng)軍地位。然而，當(dāng)格力已從單一空調(diào)制造商成長為覆蓋消費(fèi)電器、工業(yè)裝備、新能源等多領(lǐng)域的科技集團(tuán)，這句經(jīng)典口號卻逐漸從助力成長的“榮光”，變成了束縛認(rèn)知的“枷鎖”。
格力的多元化布局并非淺嘗輒止，而是一場深耕多年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從“消費(fèi)電器+工業(yè)裝備”雙輪驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)體系，到光伏空調(diào)、鈦酸鋰電池等核心技術(shù)的突破；從“董明珠健康家”門店的全國布局，到碳化硅芯片工廠的投產(chǎn)運(yùn)營，格力的多元化版圖早已跨越家電邊界，延伸至新能源、智能制造、半導(dǎo)體等前沿領(lǐng)域。2025年數(shù)據(jù)顯示，其工業(yè)制品及綠色能源業(yè)務(wù)營收同比增長17.13%，智能裝備業(yè)務(wù)增速更是達(dá)到20.90%，海外市場營收也創(chuàng)下歷史新高，多元化戰(zhàn)略的韌性與潛力已然顯現(xiàn)。但這些亮眼成績，卻鮮少被普通消費(fèi)者知曉，多數(shù)人對格力的認(rèn)知仍停留在“空調(diào)專家”的單一標(biāo)簽上。
這種認(rèn)知錯(cuò)位，是“強(qiáng)標(biāo)簽效應(yīng)”與“宣傳策略滯后”共同作用的結(jié)果。一方面，“好空調(diào)，格力造”的成功，在于它精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者對空調(diào)品質(zhì)的核心訴求，通過長期高頻傳播形成了難以撼動(dòng)的品牌資產(chǎn)。但這種“品類代名詞”式的認(rèn)知優(yōu)勢，恰恰構(gòu)成了多元化的最大障礙——當(dāng)一個(gè)品牌在某個(gè)領(lǐng)域做到極致，消費(fèi)者的心智就會形成“路徑依賴”，難以主動(dòng)聯(lián)想其在其他領(lǐng)域的能力。就像提到茅臺便想到白酒，提到可口可樂便想到汽水，格力的空調(diào)標(biāo)簽越是堅(jiān)固，其多元化業(yè)務(wù)就越難突破認(rèn)知壁壘。
另一方面，宣傳策略的滯后進(jìn)一步放大了這種認(rèn)知鴻溝，尤其體現(xiàn)在對傳統(tǒng)媒體的過度依賴與對新媒體的忽視。長期以來，格力習(xí)慣通過電視廣告、報(bào)紙軟文等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行品牌傳播，這種模式在信息單向傳播的時(shí)代曾卓有成效，但在多媒體時(shí)代已難以為繼。年輕消費(fèi)群體獲取信息的渠道早已轉(zhuǎn)向短視頻、社交媒體、直播電商等網(wǎng)絡(luò)平臺，而格力在這些領(lǐng)域的布局卻顯得被動(dòng)而零散：缺乏持續(xù)輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，未能與用戶建立深度互動(dòng)，甚至在董明珠個(gè)人IP的流量轉(zhuǎn)化上也未能形成體系。相較于競品通過KOL測評、場景化短視頻、用戶共創(chuàng)等方式快速滲透年輕市場，格力的宣傳仍停留在“自說自話”的傳統(tǒng)模式，導(dǎo)致多元化成果難以觸達(dá)核心消費(fèi)群體。
這一現(xiàn)象，折射出中國制造業(yè)品牌轉(zhuǎn)型的普遍困境：成功的標(biāo)簽是一把雙刃劍，它能讓企業(yè)在紅海市場中快速突圍，卻也可能成為企業(yè)拓展新邊界的“認(rèn)知牢籠”；而對傳統(tǒng)宣傳模式的固守，則會讓企業(yè)在新媒體浪潮中錯(cuò)失與消費(fèi)者溝通的最佳時(shí)機(jī)。格力的經(jīng)歷告訴我們，品牌建設(shè)從來不是一勞永逸的工程，而是需要與企業(yè)戰(zhàn)略、傳播環(huán)境同頻迭代的動(dòng)態(tài)過程。當(dāng)企業(yè)從“單點(diǎn)突破”邁向“生態(tài)布局”，品牌傳播也必須從“品類聚焦”轉(zhuǎn)向“價(jià)值延伸”，從“傳統(tǒng)渠道”轉(zhuǎn)向“全媒矩陣”，在保留核心品牌資產(chǎn)的同時(shí)，用年輕化、場景化的語言與消費(fèi)者重建連接。
如今，格力已用近十萬件專利、持續(xù)增長的多元化業(yè)務(wù)營收證明了其轉(zhuǎn)型的決心與實(shí)力。或許，打破認(rèn)知枷鎖的關(guān)鍵，不在于否定“好空調(diào)，格力造”的過往榮光，而在于為這句經(jīng)典賦予新的時(shí)代內(nèi)涵——從“好空調(diào)”到“好電器”，從“空調(diào)造”到“中國造”；更在于放下對傳統(tǒng)宣傳模式的依賴，擁抱新媒體時(shí)代的傳播邏輯，讓消費(fèi)者真正看到那個(gè)專注品質(zhì)、深耕科技的格力，早已在更廣闊的領(lǐng)域綻放光彩。畢竟，真正強(qiáng)大的品牌，既能憑借精準(zhǔn)定位扎根市場，更能以價(jià)值升級與創(chuàng)新傳播突破想象。格力的多元化之路，既是對過往標(biāo)簽的超越，也是對中國品牌成長潛力的最好注解。
