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丨現(xiàn)象丨
油條緊俏，市場大面積斷貨
“今年油條缺貨太嚴(yán)重了，完全超出預(yù)期！我們到鄭州市場到處找貨，結(jié)果不是沒有這個品牌的（油條），就是沒有那個品牌的?！编嵵菀幻?jīng)銷商向記者反映，今年8、9、10整整三個月，整個油條市場都處于大面積斷貨狀態(tài)，以前很容易拿到的貨現(xiàn)在變得異常困難，這讓他感到很“抓狂”。
一線的這種情況在部分生產(chǎn)廠商的業(yè)績表中也得到了側(cè)面證實。根據(jù)相關(guān)人士提供的消息，某速凍生產(chǎn)企業(yè)近幾個月的銷售額實現(xiàn)了50%左右的增長，背后就是因為油條的推動。而且，近期很多小廠也都在籌備油條上市，放眼望去，業(yè)界一片繁榮盛況。
缺貨嚴(yán)重、業(yè)績增長，種種跡象似乎都在往一個真相上匯聚，那就是：油條要火了。
就此，記者找到了速凍油條生產(chǎn)大戶——鄭州千味央廚食品股份有限公司（簡稱“千味央廚”）市場總監(jiān)鐘輝，尋求油條突然爆量的奧秘。
“油條市場目前的表現(xiàn)，有點像2006、07年時候的高端水餃，十年前，高端水餃蠢蠢欲動，在行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的帶動下成功崛起，并帶動水餃品類成為行業(yè)第一品類數(shù)十載。而現(xiàn)在，應(yīng)該也到了工業(yè)油條崛起的‘前夜’。”在鐘總分析看來，工業(yè)油條歷經(jīng)過去數(shù)年的發(fā)展，如今“狂歡”已至。
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丨探因丨
油條走紅，由其基因決定
對于油條的爆發(fā)，鐘總在2015年剛剛加入千味央廚時，就通過自己敏銳的市場嗅覺已經(jīng)預(yù)見到，更提前著手進行布局。對此，記者與其進行了深入交流。
▌問：作為行業(yè)內(nèi)知名的職業(yè)經(jīng)理人，我不得不佩服您敏銳的嗅覺，可是讓我好奇的是，究竟是什么原因讓您做出這樣的判斷呢？
▌答：這是由油條的基因決定的。油條所具備的三個基因，是它可能迎來市場爆發(fā)的基礎(chǔ)。
▌問：基因？可否詳細解讀一下？
▌答：首先，剛需、高頻的屬性決定了油條的市場容量巨大。
速凍米面的大類：水餃、湯圓、粽子、面點、油條中，我們可以看到，湯圓和粽子屬于季節(jié)性產(chǎn)品，主要是傳統(tǒng)節(jié)慶時期消費，不具備大品類的基因。而水餃、面點、油條都是屬于剛需高頻的產(chǎn)品，比如水餃，中國人80%的人群都有水餃消費的習(xí)慣，且水餃在前期主要是過節(jié)吃，而現(xiàn)在已經(jīng)形成了長年消費的習(xí)慣。
油條與水餃類似，同樣屬于中國人傳統(tǒng)早餐一直在吃，比如“豆?jié){+油條”的早餐標(biāo)配。而水餃和面點早就已經(jīng)成長為行業(yè)的大品類，但油條在2015年的銷量還是非常低的。
在2015年，我們就做過分析，油條的早餐市場年消費額保守估計在200億元以上！其中城鎮(zhèn)市場約178億元（7.5億人*65%人吃*2元/早餐油條價格*365天*50%的外面早餐*10%吃油條頻次=178億元），而在15年整個工業(yè)化油條年銷售額才大約2.5億元，僅占品類銷售額的1%左右，發(fā)展空間無限。
其次，是食用場景的多樣化。目前我們有一半的油條不是通過早餐市場消化掉的，而是在其他的消費場景中。比如在火鍋中，油條可以切成段涮著吃；在宴席中，油條可以以食材的形式出現(xiàn)，像信陽地區(qū)的胡辣湯油條，特色餐飲中，還可以搭配其他食材做成一道菠蘿油條蝦，或者以拌菜的方式，做成油條拌黃瓜；甚至在一些餐飲店中，油條也可以作為點心，出現(xiàn)在消費者面前。
第三，傳統(tǒng)的油條制作太麻煩，早餐攤點需要提前一天和面醒發(fā)，還要凌晨就起床，太過辛苦就導(dǎo)致更多的傳統(tǒng)手藝人逐步推出。而在當(dāng)下，70后甚至已經(jīng)成為老年人，而“懶人文化”是新生代年輕人的標(biāo)簽，隨著年輕人創(chuàng)業(yè)逐步涉入早餐，所以他們必然更加需要工業(yè)化的油條來節(jié)約時間。同時我預(yù)測，未來早餐行業(yè)，傳統(tǒng)的早餐攤點將逐步退出歷史舞臺，必然會逐步被標(biāo)準(zhǔn)化的快餐連鎖所取代。
最后，千味央廚想要實現(xiàn)發(fā)展，就需要尋找出最適合自己的戰(zhàn)略產(chǎn)品予以突破，而油條這個產(chǎn)品，千味央廚具有其他企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。工業(yè)化的油條是千味央廚發(fā)明的，在推廣初期，千味央廚的油條產(chǎn)能占據(jù)行業(yè)的70%，同時，與國際一流的快餐連鎖多年的合作經(jīng)驗，也注定讓千味央廚的油條從起步就立于不敗之地。
▌問：鐘總講的確實是很有道理，但是，2006年工業(yè)化油條就已經(jīng)誕生，為什么前邊的十余年時間一直沒有實現(xiàn)突破？包括行業(yè)內(nèi)其他的企業(yè)也在做，為什么他們沒有取得成功？
▌答：方向性錯誤是油條前期沒有取得突破的核心原因。要知道，在傳統(tǒng)家庭消費中，油炸這種烹飪方式先天就不占據(jù)優(yōu)勢，油炸不像蒸煮，非常簡單便捷，像水餃，基本每個人都知道怎么操作，面點更是隨便找個人都會蒸，而炸，其實一方面就要考驗烹飪技術(shù)了，同時，油的加熱及回收也相對麻煩一些，所以前面那些企業(yè)就必然無法在油條取得太大的突破。
而餐飲供應(yīng)則完全不同，這些問題對于餐飲店都不是問題。所以，千味央廚供應(yīng)餐飲走B端這條道路，才是工業(yè)化油條的未來。
▌問：您這樣講，那我就更好奇為什么千味央廚在前面的十余年時間也沒有取得突破了。你們又是怎么做的？
▌答：這就牽扯到推廣層面了，首先推廣工作需要專業(yè)的人員，而傳統(tǒng)快消品行業(yè)的推廣經(jīng)驗相對行業(yè)領(lǐng)先，所以在確定推廣油條品類戰(zhàn)略之前，我專門從傳統(tǒng)快消品行業(yè)，尋求了幾個專業(yè)的推廣經(jīng)理人，比如我們我們公司的郜鵬就是油條專項推廣負責(zé)人，全面負責(zé)油條的推廣工作。然后，我們又設(shè)定了推廣三部曲：
第一步，明確產(chǎn)品定位，在2016年初，我們率先在全行業(yè)提出“中國好油條，千味央廚造”的領(lǐng)導(dǎo)者定位，并給出安全，省油，產(chǎn)值行業(yè)第一，三大信任狀來支撐油條領(lǐng)導(dǎo)地位。
第二步，加強產(chǎn)品入市鋪市率，全面加強城市級別的鋪貨，根據(jù)城市的情況不同，要求每個有油條消費習(xí)慣的城市必須銷售油條。
加強經(jīng)銷商層面的鋪貨，根據(jù)經(jīng)銷商通路屬性的不同，要求適適合油條通路的經(jīng)銷商必須銷售不等數(shù)量的油條。
第三步，在通過油條場景的系列推廣，從終端入手打造用戶需求。
這一套推廣的三部曲，從產(chǎn)品亮相到內(nèi)部熱度營造，再到外部終端引導(dǎo)，爆發(fā)也就水到渠成。
▌問：推廣三部曲，鐘總的戰(zhàn)術(shù)手段確實很多，但是您說到的這些，其實我看更多的也只是解決了產(chǎn)品鋪貨的問題，但是，終端的場景推廣，我看您還是有所保留，能不能也給我們詳細解讀一下。
▌答：其實說透了也很簡單，我們首先針對各種餐飲終端，大量召開油條的專項品鑒會，對他們針對性的推薦油條，同時根據(jù)油條在各個場景中的不同應(yīng)用方式，簡單說，也就是油條的各種吃法，我們大量地投放產(chǎn)品應(yīng)用單頁，指導(dǎo)終端如何使用油條進行操作，這些工作做扎實了，終端客戶就自然接受了。
某種意義上來說，也正是我們一直在推進油條在中餐宴席的配餐應(yīng)用，才推動了一些中小廠家的國宴油條的誕生，風(fēng)靡在很多地方的宴席中。
▌問：那鐘總，我們做了這么多的工作，千味央廚的油條，通過這些推廣有沒有取得了什么實質(zhì)性突破呢？
對此問題，鐘總笑而不語，我們又找到千味央廚負責(zé)油條專項推廣工作的郜鵬，通過他得知：
千味央廚在11月，單月的油條銷售額就已經(jīng)達到2014年全年銷售額，短短兩年的時間，增長達到10倍！
03
丨走向丨
領(lǐng)軍企業(yè)做榜樣，帶動行業(yè)良性發(fā)展
一方面，市場對于油條的需求值呈現(xiàn)上升趨勢，業(yè)內(nèi)一片欣欣向榮，但另一方面，油條的食用安全問題也一直存在，成為阻礙油條向前發(fā)展的一大羈絆。
就在12月4日，上海市消保委發(fā)布了上海市29家人氣油條店的油條體察報告，其中不乏大牌店、網(wǎng)紅店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)問題不少：一家網(wǎng)紅餐飲店的油條鋁超標(biāo)9倍；新亞大包油條極性組分最高，疑似油鍋長時間不換；還有一家上海麥當(dāng)勞門店的油條，被檢出塑化劑數(shù)值接近國家臨時限量值的上限水平……食品安全問題的頻發(fā)，對油條的未來走向無疑是不利的。
這也是鐘總所在的千味央廚一直在關(guān)注的問題。在他看來，油條安全隱患頻發(fā)的背后，反映的是同行之間的惡性競爭，從本質(zhì)上來看，就是價格戰(zhàn)在作祟。
鐘總講道：“之前我在好想你負責(zé)營銷管理工作，好想你在紅棗行業(yè)，占據(jù)了行業(yè)價格、利潤、銷量的制高點。而好想你正因為這樣，才能有更多的利潤驅(qū)動廠家進行創(chuàng)新，渠道利潤高了，自然就帶動行業(yè)的蓬勃發(fā)展，小廠家可以利用成本優(yōu)勢生存，大廠家也有利潤去研發(fā)創(chuàng)新。而速凍行業(yè)的前20年完全是在拼價格戰(zhàn)，大廠利用自身優(yōu)勢打壓小廠，小廠為了生存，只能偷工減料，到最后嚴(yán)重影響了產(chǎn)品品質(zhì)，整個行業(yè)都被牽連。因此在餐飲供應(yīng)的環(huán)節(jié)，我們不能再惡性發(fā)展下去。所以千味央廚作為領(lǐng)軍企業(yè)，有擔(dān)當(dāng)作為行業(yè)創(chuàng)新的典范，用自身的品牌和資源優(yōu)勢，去帶動整個行業(yè)走上良性發(fā)展道路?！?/span>
他表示，行業(yè)要實現(xiàn)良性發(fā)展，就是讓行業(yè)中的整個鏈條都有錢賺。讓企業(yè)有錢賺，企業(yè)才有能力去做研發(fā)；讓經(jīng)銷商有錢賺，經(jīng)銷商才有動力去做分銷；因為研發(fā)的產(chǎn)品好，所以產(chǎn)品在終端才有競爭力。否則，整個行業(yè)就是在做搬運工，那一定是有問題的。
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丨結(jié)語丨
真正的高手可以透過現(xiàn)象看透事物背后的本質(zhì)，基于現(xiàn)狀，著眼未來，順勢而為。十年前，鐘輝就職于國內(nèi)某知名冷凍食品企業(yè)，力推高端水餃，帶動全行業(yè)推廣高端水餃并帶來水餃成為速凍米面第一品類。而今，鐘輝帶領(lǐng)千味央廚力推油條，卓越的戰(zhàn)略眼光，優(yōu)秀的戰(zhàn)術(shù)手法，兩年增速十倍的成績，不僅再次領(lǐng)跑行業(yè)，同時也帶動整個工業(yè)油條市場的大爆發(fā)。
而未來，讓我們一起拭目以待！
文章來源：冷凍食品
