一、傳統(tǒng)評價企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的誤區(qū)投資者選擇企業(yè)投資時，涉及到對企業(yè)的評價，在選擇評價企業(yè)的指標(biāo)時存在以下誤區(qū)：
1、收入不等于利潤。傳統(tǒng)的量、本、利思維，認(rèn)為做大收入就能賺錢，同時，收入與成本成配比原則，利潤的邏輯：收入-成本=利潤，成本在實(shí)現(xiàn)銷售之前就已經(jīng)發(fā)生。
收入反映的是企業(yè)的規(guī)模，規(guī)模大的企業(yè)，盈利能力不一定強(qiáng)。價格決定生死，銷量決定大小。價格比銷量重要5倍。中國企業(yè)當(dāng)銷量上升1%——利潤提升1.5%；當(dāng)價格上升1%——利潤提升8%。
利潤是設(shè)計(jì)出來的。商業(yè)模式、資本模式是大成本，并且有先天性，影響和決定了后期的運(yùn)營成本。
分析中國近五年A股總收入趨勢復(fù)合年均增長5%，但股東投資回報(bào)率卻呈現(xiàn)連年下降趨勢。
收入增加，但股東投資回報(bào)率呈現(xiàn)下降趨勢，復(fù)合年均增長率-8%。由此可見，收入大幅增長，但股東回報(bào)率沒有隨之增長，呈現(xiàn)一種負(fù)增長。背后深層次原因是配置資源、使用資源的效率太低。
2、利潤不等于現(xiàn)金。企業(yè)利潤與現(xiàn)金的組合表現(xiàn)有四種：
（1）有利潤又賺錢。
海天味業(yè)的凈利潤平均 以23%的速度增長，經(jīng)營活動現(xiàn)金凈額非常充裕，多數(shù)時間高于凈利潤，有利潤有現(xiàn)金，是一家非常優(yōu)秀的企業(yè)。
?。?）有利潤不賺錢
啟迪桑德凈利潤呈現(xiàn)出非常好的增長趨勢，凈利潤環(huán)比增長32%，但經(jīng)營活動現(xiàn)金凈額與凈利潤之間的差額在2011年之后不斷拉大，應(yīng)收賬款激增。有利潤但現(xiàn)金流情況不好。
?。?）沒利潤但賺錢
學(xué)大教育體現(xiàn)教育培訓(xùn)行業(yè)的特征，利潤小于經(jīng)營現(xiàn)金流量。2012年和2013年呈現(xiàn)出沒有利潤但有錢的特點(diǎn)。借殼上市后，紫光學(xué)大2016年中報(bào)顯示營業(yè)收入13.07億元，其中培訓(xùn)帶來12.71億元，凈利潤-9868萬元，經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額8625萬元。京東之所以能上市，也是這種情況，預(yù)收帶來的現(xiàn)金流好，屬于沒利潤但賺錢。
?。?）沒利潤不賺錢
特斯拉利潤和現(xiàn)金流量凈額多數(shù)年份都是負(fù)數(shù)，既沒有利潤也不賺錢，其之所以能上市，因?yàn)橥顿Y者再看未來，看預(yù)期，賭明天。
3、利潤不等于股東回報(bào)率。
這是兩種投資方案，您會選擇哪一種方案？
常規(guī)的投資者一定會選擇B方案，認(rèn)為B方案盈利能力高，真的是這樣嗎？高盈利一定能帶來高投資回報(bào)率嗎？
上表列出了四家公司股東投資回報(bào)率（ROE），一般投資者認(rèn)為工商銀行的盈利能力最好41.3%，但ROE只有14.1%；華東醫(yī)藥盈利能力只有6%，但ROE卻高達(dá)20%。
通過上述分析改變之前的認(rèn)識誤區(qū)，高利潤不一定股東回報(bào)率高。
二、重新定義對企業(yè)的財(cái)務(wù)評價指標(biāo)，ROE是終極評價指標(biāo)
股東投資回報(bào)率（ROE）是一個綜合評價指標(biāo)，與盈利能力、資產(chǎn)杠桿、金融杠桿（經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)）有密切關(guān)系。
設(shè)計(jì)好一家公司的ROE 能提高一家公司的股東回報(bào)率，關(guān)鍵是要提高資源的配置能力、使用能力，讓有限的資源提供更大的匯報(bào)。復(fù)星集團(tuán)連續(xù)11年保持股東投資回報(bào)率年均增長20%。
其背后在復(fù)星集團(tuán)推行了全面預(yù)算管理，實(shí)現(xiàn)了資源的最佳最優(yōu)配置，實(shí)現(xiàn)了股東投資回報(bào)最大化。推行全面預(yù)算管理要以提高ROE為導(dǎo)向，從盈利能力、資產(chǎn)效率、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)三個視角來編制預(yù)算。精彩內(nèi)容請關(guān)注《全面預(yù)算管理實(shí)操方法》。
